精準(zhǔn)營(yíng)銷定位課程

課程背景
本課程內(nèi)容力圖反映中國(guó)*營(yíng)銷管理者在數(shù)字化時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，如何以全新的視野和系統(tǒng)方法研究顧客的價(jià)值觀念及其購(gòu)買行為的變化，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的演化規(guī)律，以科學(xué)與創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來(lái)滿足目標(biāo)顧客的實(shí)戰(zhàn)需求，實(shí)現(xiàn)組織的營(yíng)銷目標(biāo)。

課程大綱
第一講：營(yíng)銷管理概論
營(yíng)銷管理的對(duì)象
① 品牌的含義
營(yíng)銷管理的位置
① 戰(zhàn)略學(xué)者的傳統(tǒng)框架
② 符合邏輯的現(xiàn)代框架
③ STEEP模型
④ 五力分析模型
⑤ 安索夫矩陣
⑥ 波士頓矩陣
⑦ 價(jià)值鏈模型
營(yíng)銷管理的目的
① 顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
② 顧客滿意的實(shí)現(xiàn)
營(yíng)銷管理的內(nèi)容
① 動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷管理
② 十指營(yíng)銷
③ 營(yíng)銷管理的過(guò)程

第二講：營(yíng)銷定位地圖
呼喚營(yíng)銷定位的框架
① 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代來(lái)臨
② 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心特征
③ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成路徑
④ 呼喚營(yíng)銷定位框架
創(chuàng)建營(yíng)銷定位的框架
① 回顧前人的研究成果
② “手段-目的鏈”理論
③ 營(yíng)銷定位瓶模型
目標(biāo)客戶差異化選擇
① 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
② 確定目標(biāo)市場(chǎng)
③ 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
西南航空公司的案例
① 五力模型分析
② 價(jià)值鏈的分析
③ 定位地圖分析
多樣的營(yíng)銷定位地圖
① 舒膚佳香皂產(chǎn)品定位
② 海爾品牌的服務(wù)定位
③ 沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位
④ 星巴克咖啡體驗(yàn)定位
⑤ 尊尼獲加溝通的定位
⑥ 振華港機(jī)的產(chǎn)品定位

第三講：營(yíng)銷定位決策
定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容
① 定位點(diǎn)是顧客的感受
② 屬性定位點(diǎn)部分有效
③ 形象代言人匹配定位
④ 不同產(chǎn)品不同定位
⑤ 價(jià)值定位增加價(jià)值
定位點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)
⑥ 定位于客戶關(guān)注需求
⑦ 定位于明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
定位點(diǎn)的選擇數(shù)量
⑧ 屬性定位點(diǎn)的規(guī)劃數(shù)量
⑨ 利益和價(jià)值定位點(diǎn)數(shù)量
定位點(diǎn)的選擇范圍
⑩ 利益定位點(diǎn)的選擇范圍
價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍
屬性定位點(diǎn)的選擇范圍
定位點(diǎn)的選擇過(guò)程
定位點(diǎn)選擇過(guò)程模型圖
定位點(diǎn)選擇多維感知圖

第四講：依定位制定產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合的基本要素
① 菲利普科特勒的歸納
② 馬克E佩里的改進(jìn)
③ 產(chǎn)品規(guī)劃的最基本要素
產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容
① 產(chǎn)品規(guī)劃的核心利益
② 產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃
③ 產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃
④ 產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃
依定位選擇產(chǎn)品策略
① 產(chǎn)品規(guī)劃的具體過(guò)程
② 產(chǎn)品規(guī)劃的應(yīng)用模型
③ 產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃
④ 產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃
⑤ 產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃

第五講：依定位選擇服務(wù)策略
服務(wù)規(guī)劃的基本要素
① 服務(wù)業(yè)的分類簡(jiǎn)表
② 多維度的服務(wù)分類
③ 服務(wù)和產(chǎn)品的協(xié)同
④ 服務(wù)規(guī)劃基本要素
務(wù)規(guī)劃的具體內(nèi)容
① 核心服務(wù)
② 附加服務(wù)
③ 服務(wù)組合
④ 服務(wù)流程
依定位進(jìn)行服務(wù)規(guī)劃
① 服務(wù)規(guī)劃的過(guò)程
② 服務(wù)規(guī)劃的模型
③ 服務(wù)規(guī)劃的案例

第六講：依定位選擇價(jià)格策略
價(jià)格規(guī)劃的基本要素
依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃
① 價(jià)格規(guī)劃的具體過(guò)程
② 價(jià)格規(guī)劃的應(yīng)用模型
③ 利益相關(guān)決定價(jià)格值
應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)具體對(duì)策
① 非價(jià)格策略應(yīng)對(duì)
② 價(jià)格策略應(yīng)對(duì)

第七講：依定位選擇渠道策略
營(yíng)銷渠道的基本要素
① 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)
② 渠道的寬度設(shè)計(jì)
③ 渠道的廣度設(shè)計(jì)
④ 渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)
⑤ 渠道的管理規(guī)劃
全渠道營(yíng)銷組合類型
① 全渠道營(yíng)銷革命來(lái)臨
② 全渠道銷售整合策略
③ 全渠道營(yíng)銷組合策略
依定位進(jìn)行渠道組合
① 渠道規(guī)劃的具體過(guò)程
② 渠道規(guī)劃的應(yīng)用模型
③ 增加銷售的關(guān)鍵問(wèn)題

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