2.1 營銷渠道設(shè)計的目標

營銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場營銷決策，每個營銷渠道的設(shè)計都體現(xiàn)了渠道設(shè)計者的戰(zhàn)略意圖，都有渠道設(shè)計的預(yù)期目標。一般來說，營銷渠道設(shè)計的目標主要體現(xiàn)在以下幾方面：

A、使客戶購買方便，讓客戶的讓渡價值*化。

B、開拓市場，提高市場占有率。

C、提高產(chǎn)品滲透率。

D、渠道設(shè)計順暢，便于管理、控制。

E、設(shè)計科學合理的市場覆蓋面及密度。

F、擴大品牌知名度，提升信賴度。

G、選擇渠道類型的種類。

H、設(shè)定不同的營銷渠道的投資報酬目標。

I、設(shè)定商流、物流、情流（情報）、款流的高效目標。

2.2 營銷渠道設(shè)計的制約因素

根據(jù)工業(yè)品的特性，營銷渠道的設(shè)計受眾多的市場因素和非市場因素影響，企業(yè)必須準確地把握這些市場和非市場因素。除了在營銷渠道時考慮目標客戶以外，營銷渠道的設(shè)計通常有以下幾個方面的因素制約：

第一、產(chǎn)品制約因素

營銷渠道設(shè)計時所要考慮的產(chǎn)品因素：

表 產(chǎn)品制約因素

產(chǎn)品制約因素

特點

體積和重量

從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)該采取短渠道策略。

單位價值

單位價值越小，越需要密集布點，需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來經(jīng)營；單位價值越大，要求的營銷渠道路徑就越短，避免過多的中間商盤剝利潤，可以采用專賣或者代理的形式來建立營銷渠道。

產(chǎn)品的社會化程度

社會化程度高的產(chǎn)品，客戶的購買頻率相對就高，應(yīng)該密集布點，方便客戶的購買；社會化程度不高的產(chǎn)品，可以選擇重點城市建網(wǎng)。

專用程度

專用產(chǎn)品，技術(shù)含量和服務(wù)的要求就比較高，應(yīng)該采取定制的策略，實行一對一服務(wù)；通用產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的力量來推廣，效果更好。

季節(jié)性

季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短渠道，快渠道，達到快速布點的目的。

第二、市場制約因素

營銷渠道設(shè)計時所應(yīng)考慮的市場因素：

表 市場制約因素

市場制約因素

特點

市場成熟的程度

進入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質(zhì)量，建立自己的網(wǎng)絡(luò)，加強終端深耕；成熟期保證銷量，*限度地挖掘市場、網(wǎng)絡(luò)的潛力；衰退期保證冷靜，維護好市場，為新一輪的產(chǎn)品導入做準備。

市場的密集程度

密集程度大，應(yīng)該集中營銷渠道，進行深度分銷，以爭取市場份額為重點；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學。

經(jīng)濟發(fā)展水平

發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，營銷渠道的設(shè)計是不同的，必須依據(jù)實際情況進行部署。

目標客戶的性質(zhì)

面對一般客戶銷售的產(chǎn)品，他的營銷渠道是復合的，渠道較為復雜；面對專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品，營銷渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上。

目標客戶的購買習慣

體現(xiàn)方便性、舒適性的渠道特點。

第三、競爭對手制約因素

營銷渠道設(shè)計時所應(yīng)考慮的競爭對手因素：

表 競爭對手制約因素

競爭對手制約因素

特點

聯(lián)合型競爭

采用跟隨的營銷渠道設(shè)計，但是不以擊敗競爭對手為目標，而是謀求競爭雙贏，在不同的空間取得各自的市場份額。

游擊型競爭

運用避實就虛的營銷渠道設(shè)計，避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點，完成分銷部署。

第四、制造商自身的制約因素

營銷渠道設(shè)計時所應(yīng)考慮的制造商自身因素：

表 制造商自身的制約因素

制造商自身的制約因素

特點

資源

資源豐富，能夠應(yīng)付企業(yè)長期戰(zhàn)略，營銷渠道的設(shè)計可以做全面部署，謀求長期的營銷渠道效應(yīng)；資源缺乏，營銷渠道的設(shè)計就必須抓住突破點，建立區(qū)域性營銷渠道。

控制能力

力量強大的制造商可以根據(jù)自身的實力，比如品牌、知名度、信譽、財務(wù)狀況，管理水平和經(jīng)驗，按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò)，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對營銷渠道的控制能力就強大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員，面對大客戶的談判能力不強。

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品的種類、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來設(shè)計營銷渠道。

管理水平

管理水平的高低是營銷渠道設(shè)計的中心。管理水平較低，營銷渠道的設(shè)計相對要比較粗放；管理水平高的企業(yè)，盡量要在營銷渠道的設(shè)計中體現(xiàn)管理的水平。

2.3 營銷渠道設(shè)計的原則

在細致分析了營銷渠道的制約因素以及他們各自的渠道設(shè)計要點之后，我們在進行營銷渠道的設(shè)計時，還應(yīng)該遵循以下的設(shè)計原則：

表7-7 營銷渠道設(shè)計的原則

營銷渠道設(shè)計的原則

特點

接近客戶的營銷渠道設(shè)計原則

抓住終端，實際上就是和客戶面對面因此，客戶在哪里，營銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是營銷渠道設(shè)計的基本原則。遠離客戶的終端，遠離客戶的營銷渠道是不切實際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。

覆蓋市場的營銷渠道設(shè)計原則

覆蓋市場也就是讓客戶隨處可見，隨處可買讓分銷網(wǎng)點密如蛛網(wǎng)，這是深度分銷的核心。

精耕細作的營銷渠道設(shè)計原則

市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細作，那么營銷渠道的危機是很顯然的。在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實行精耕細作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細致化、個性化服務(wù)，及時準確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動向。

強攻的營銷渠道設(shè)計原則

強攻是分銷突圍的重要手段，強攻給市場、客戶以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害，在第一時間贏得客戶的認同。因此，強攻是營銷渠道設(shè)計的核心資源強大的企業(yè)可以全面強攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強攻。

攜手共進的營銷渠道設(shè)計原則

這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進，共存共榮是必須體現(xiàn)在營銷渠道的設(shè)計中。只有這樣，營銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。

不斷創(chuàng)新的營銷渠道設(shè)計原則

在不同的企業(yè)發(fā)展階段，在不同的品牌發(fā)展階段，營銷渠道的設(shè)計應(yīng)該有所不同因此，營銷渠道的設(shè)計也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)客戶的變化和個性化需求，不斷調(diào)整營銷渠道，讓營銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進步。

孫子兵法有云：兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。市場的競爭絲毫不亞于戰(zhàn)場，營銷渠道的突圍，重要的是變也就是創(chuàng)新，這是營銷渠道突圍的路徑。