導(dǎo)讀：最近幾日，新東方旗下的“東方甄選”直播間爆了，大米賣斷貨，五天漲粉500多萬，截止目前粉絲已經(jīng)超千萬；一個自嘲長得像兵馬俑的方臉英語老師董宇輝火出了圈，直播間里一展才華橫溢、詩情畫意、雙語帶貨，令人耳目一新；年近六十的俞敏洪也在轉(zhuǎn)型的地獄之路煎熬了6個月，新東方直播間再度讓他一鳴驚人；新東方港股、美股也跟著持續(xù)上漲；。這其中也有不少讓人思考的問題，一起來看看吧
直播電商再思考
興趣內(nèi)容驅(qū)動、塑造差異化、回歸本真
賣貨的直播間沒有了“寶寶們、家人們、321上鏈接”，沒有了格式化的產(chǎn)品賣點介紹話術(shù)，甚至沒有了福袋秒殺，取而代之的是教英語“牛排‘原切’怎么說？”“Original cutting……”，是“成吉思汗的鐵騎三次踏平了歐洲，第一次窩闊臺加上哲別，第二次長子西征”的歷史講解，是 “桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。”的詩詞歌賦，是“吉他多語彈唱、呼麥”的才藝……其中還有個人的成長故事，儼然讓這個直播間成了脫口秀場，這就是東方甄選的直播間，有網(wǎng)友如此評論：“老師好像轉(zhuǎn)行了，又好像沒轉(zhuǎn)”、“新東方變了，又好像沒變”。
打破了傳統(tǒng)直播帶貨的邏輯
直播帶貨中有一個理論，如果3分鐘無法說完一件商品，用戶就會失去興趣，停留時長也無法得到保證，轉(zhuǎn)化效果就更無法保障，拉用戶停留成為直播間非常重要的指標(biāo)之一。
在常規(guī)的直播間設(shè)計打造中，我們通常用多品組合、高效過款、話術(shù)體系、標(biāo)準(zhǔn)流程來支撐直播數(shù)據(jù)。
東方甄選的直播間以內(nèi)容驅(qū)動，不是為了帶貨賣貨而講貨，而是用內(nèi)容在用戶和商品之間通過興趣搭建了互動通道，這讓直播間的內(nèi)容容量、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容密度都在增加，整個直播內(nèi)容更加豐富多彩。
“興趣內(nèi)容驅(qū)動”重新定義了直播內(nèi)容
對于企業(yè)和賬號而言，能夠獲取更多的平臺流量支持，在直播電商的個性化內(nèi)容匹配的算法助推下，參與購物、參與互動的用戶畫像也會在這個過程中形成一套標(biāo)簽數(shù)據(jù)，平臺也會根據(jù)數(shù)據(jù)推薦更多的相關(guān)用戶進(jìn)入，達(dá)成一個滾雪球效應(yīng)。
對于交易和轉(zhuǎn)化而言，可以增加交易和轉(zhuǎn)化的決策因子，交易和轉(zhuǎn)化的前提一種是理性的信任，另一種是感性的觸動，興趣內(nèi)容可以增加產(chǎn)品本身的信息厚度和寬度，讓它更具備賣點可感性化、可場景化，可以減少消費者購買過程中的決策疑慮。
對于直播間數(shù)據(jù)而言，可以增加評論率、提高留存率、提升轉(zhuǎn)粉率和GMV，增加內(nèi)容容量和寬度，以內(nèi)容驅(qū)動用戶的興趣，以興趣驅(qū)動用戶的參與。
“興趣內(nèi)容驅(qū)動”要有情、有趣、有用、有品
有情是內(nèi)容的前提，有趣有用是內(nèi)容的核心，有品是內(nèi)容的基本，東方甄選的直播間進(jìn)行了深刻的詮釋。
與誰共情，“小時候上新東方的課，長大了買新東方的貨”共了曾經(jīng)與新東方有交際人的情，“夢要你親自實現(xiàn)，世界需要你親自去看，未來可期，拼盡全力。”共那些砥礪奮進(jìn)人的情……。
以趣相伴，“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心”網(wǎng)友對鐵鍋的聯(lián)想，從人生哲理聊到中國歷史，從青春年少聊到成年人的煩惱，從莎士比亞聊到蘇東坡，將賣貨直播變成了有趣的秀場。
唯用長效，“免費學(xué)英語”“我是學(xué)英語來的”， “*想讓孩子看得直播間”，“這不是直播帶貨，是直播上課” “我沒有在買東西，就是想交點學(xué)費。”評論區(qū)也充斥著諸多類似的評論，這種把帶貨和教學(xué)融為一體的直播何嘗不是一種有用的內(nèi)容輸出。
以品為基，董宇輝在直播時提到過自己家庭情況，農(nóng)村長大，家不富裕，家里有個哥哥，目前父母在老家務(wù)農(nóng)，但是在十幾萬人的直播間里，他能非常平靜地說出自己的真實情況，還說自己長得丑，個子矮，一個人不怕被嘲笑，這就是因為自信早就深深刻在了他的心里，他作為新東方原來的英語老師，回歸本真，找到了原來最自然真實的狀態(tài)呈現(xiàn)在了直播間。
直播電商“人貨場”維度再次升級
逛大集式的直播電商1.0時代已成為過去，逛商超式的直播電商2.0時代逐漸完善，逛商業(yè)街式的直播電商3.0時代初步形成。
羅永浩的交個朋友直播間以IP+情懷+打折促銷+全品類高開入場，常常以打折為賣點，有著濃重的促銷色彩，后期的運營逐漸去IP化，建立矩陣化，增加業(yè)務(wù)鏈。俞敏洪的東方甄選直播間以內(nèi)容+主播+IP+垂類低開入場，中間的直播運營過程也經(jīng)過不斷迭代，找到主播最本真的狀態(tài)，沉寂半年之后才火出圈。
直播電商之人（主播）的升級，從賣場型主播升級至運營型主播，更加考驗了主播綜合能力（能說、懂貨、有人設(shè)、協(xié)作等），從工廠化和標(biāo)準(zhǔn)化的可以在短時間內(nèi)打造出賣場型主播，也可以通過一段時間的孵化打造出運營型主播，但是東方甄選這樣類型主播團(tuán)隊，是否可以復(fù)制打造出來，并不是一件簡單容易的事情，不過對于已經(jīng)具備有知識寬度、文化底蘊和特色才藝的主播，不妨大膽跳出原有帶貨模式，嘗試借鑒東方甄選的主播帶貨方法。
據(jù)悉，東方甄選的主播大多是大班主講老師。“大班主講老師的重要任務(wù)之一，就是要吸引學(xué)生、留住學(xué)生，課程復(fù)購率是非常重要的業(yè)績指標(biāo)。”這一崗位通常競爭非常激烈，能夠勝任的老師自然也是百里挑一。
董宇輝，在業(yè)內(nèi)其實早就小有名氣，他本來是新東方在線高三英語名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，被稱為“中關(guān)村周杰倫”，考前押題，必看董宇輝，在知乎上，董宇輝是被多人推薦的知名網(wǎng)課老師。他平時就喜歡讀書，喜歡思考，也特別喜歡表達(dá)；YOYO是一個非常青春、陽光、能歌善舞的姑娘，因此她在鏡頭前呈現(xiàn)的就是這個樣子；七七，她是一個流浪詩人，她平時就喜歡彈唱，也非常喜歡音樂。” 每一個東方甄選的主播選撥標(biāo)準(zhǔn)和新東方老師很像，都是呈現(xiàn)了他們真實的樣子。
直播電商之人貨（主播+商品）的升級，從貨帶人/人帶貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)人貨和內(nèi)容共生，當(dāng)價格不再是*優(yōu)勢，當(dāng)品牌不再是*選擇，主播的個人綜合能力和個人魅力，直播間的內(nèi)容承載力，都會成為用戶消費決策的條件。
這里不是說產(chǎn)品本身不重要，前面提到的商超式直播電商2.0 時代，產(chǎn)品品質(zhì)本身就是最基本的要求。我們再看羅永浩的交個朋友直播間選品，有標(biāo)準(zhǔn)的選品流程，曾因為假羊毛衫事件，直接退一賠三來處理，還把當(dāng)事人給送進(jìn)去了，可見對產(chǎn)品品質(zhì)本身的要求有多重要；再看俞敏洪的東方甄選直播間，農(nóng)產(chǎn)品選品方面外招專業(yè)人士進(jìn)行測評選品，前期定位符合健康、美味和高性價比三要素。
用內(nèi)容來賦能強化人和貨，被文化人鑲了金邊的大米，四次講解真的是把人心體驗，山水詩意，以及主播的真切情誼都在這一袋大米上呈現(xiàn)了出來；你其實不是想玉米，你在想當(dāng)年的自己啊，這哪是在吃玉米，是在重溫童年的那份美好回憶；食物的背后都是回憶，味道的背后都是人生，以高質(zhì)量的內(nèi)容在為產(chǎn)品賦予情感、故事、價值，讓其本身閃閃發(fā)光。講述自己的小故事，讀過的書，發(fā)現(xiàn)的人生感悟，具有專業(yè)技能和才藝，把自己最真實的一面展現(xiàn)出來，和他們做個朋友，和他們聊聊天，而不是只當(dāng)成粉絲。
直播電商之人貨場（主播+商品+場景）的升級，從依托于平臺的團(tuán)隊模式轉(zhuǎn)向基于生態(tài)的全域模式，俞敏洪的東方甄選直播間過段時間熱度會不會下降，如同羅永浩的叫個朋友直播間，鴻星爾克的官方直播間，熱度過后就逐漸走入平穩(wěn)。
企業(yè)如何在直播電商中保持長效經(jīng)營，其實這是每個人在做直播電商路途中都要思考的問題，對于平臺發(fā)展而言，更希望看到的是頭腰底部各方都能夠達(dá)到平衡發(fā)展，肯定不愿意被*的頭部主播和頭部直播間裹挾，淘系和快系就有一個前車之簽。
對于企業(yè)而言，單純的依托于平臺的團(tuán)隊直播模式，抗風(fēng)險能力并不強，長效經(jīng)營更是難上加難，每個平臺的戰(zhàn)略定位不同，用戶習(xí)慣不同，平臺規(guī)則也有所不同，比如淘系以銷售為主的直播場，抖系以內(nèi)容為主的直播場，騰系以社交為主的直播場，企業(yè)更應(yīng)該了解透平臺特性，進(jìn)行長遠(yuǎn)的全域布局。
基于生態(tài)的全域模式是構(gòu)建人貨場三維一體的增長模型，有前端的直播銷售體系，更要有后端的主播培養(yǎng)體系；有前端的直播營銷創(chuàng)意體系，更要有后端的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系；有前端的流量獲取體系和場景打造體系，更要有后端的流量經(jīng)營體系和場景布局體系。
題外話：東方甄選直播間的火出圈，是天時地利人和恰當(dāng)時
社會層，三農(nóng)領(lǐng)域、鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)，這些都是具有強烈的社會價值，東方甄選直播間正好以農(nóng)產(chǎn)品為主，符合了社會價值的體現(xiàn)。
平臺層，平臺要去響應(yīng)社會價值，三農(nóng)領(lǐng)域短視頻張同學(xué)火了，但是在直播帶貨卻始終沒有掀起什么大的浪花；帶貨直播間除了321上鏈接還是321上鏈接，沒有什么新的玩法能符合全域興趣電商的新概念，東方甄選是不是正好趕上？
自身層，都說鐵打的直播間，流水的主播，但是東方甄選的主播不是流水，都是新東方原來的老師，都經(jīng)過了新東方長期培養(yǎng)打磨，都具備著豐富的教學(xué)經(jīng)驗，也都有著各自的特色特長，可謂是優(yōu)中選優(yōu)的一個主播團(tuán)隊，是金子總是要放光的。
你覺得呢，說說你的看法吧……
