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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

僅關(guān)注客戶的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

 
講師:陳震宇 瀏覽次數(shù):2315
 人們都知道關(guān)注客戶需求很重要。然而如果只將目光鎖定在客戶需求本身,你可能喪失了更多商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會。但若能不墨守成規(guī),多想一點(diǎn)點(diǎn),你可能就和米其林、7-11、星巴克、UPS等一樣,創(chuàng)新出一個令人驚嘆的商業(yè)模式。 忽視需求的滿足方式 企業(yè)容易忽視的第一種創(chuàng)新思路,便是客戶需求的滿足方式。在傳統(tǒng)的

人們都知道關(guān)注客戶需求很重要。然而如果只將目光鎖定在客戶需求本身,你可能喪失了更多商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會。但若能不墨守成規(guī),多想一點(diǎn)點(diǎn),你可能就和米其林、7-11、星巴克、UPS等一樣,創(chuàng)新出一個令人驚嘆的商業(yè)模式。

忽視需求的滿足方式
企業(yè)容易忽視的第一種創(chuàng)新思路,便是客戶需求的滿足方式。在傳統(tǒng)的客戶價值的研究中,企業(yè)最關(guān)注的是客戶需求分析。事實上,對同一個需求,采取不同的滿足方式,可以設(shè)計出不同的商業(yè)模式。
炎炎夏日中,人們要喝一杯冰凍的果汁飲料,這是一個大家都看見的需求,但滿足方式卻可以多樣:建立連鎖店銷售冰凍果汁;或是建立體驗作坊,提供原料和榨汁機(jī),由客戶自己鮮榨果汁;或是直接銷售榨汁機(jī)器;或是銷售即溶果汁粉……如果繼續(xù)挖掘,我們將會發(fā)現(xiàn)滿足方式遠(yuǎn)不止這幾種。

簡單說,滿足方式分為四種:產(chǎn)品、服務(wù)、整體解決方案和賺錢工具。傳統(tǒng)的滿足方式主要是產(chǎn)品,我們建議企業(yè)變換思路,多考慮用服務(wù)、整體解決方案、賺錢工具等尋找相應(yīng)的利益相關(guān)者,設(shè)計出新的、高企業(yè)價值的商業(yè)模式。

例如米其林創(chuàng)新的“車隊解決方案”,正是將用“產(chǎn)品”改為用“服務(wù)”滿足車隊需求,從而獲得巨大成功。米其林為大型運(yùn)輸企業(yè)提供輪胎全面托管服務(wù),輪胎的收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)歸米其林公司,企業(yè)的車隊則獲得輪胎的使用權(quán),按公里數(shù)付費(fèi)。一般說來,輪胎約占運(yùn)輸整體成本的6%。而輪胎在使用中會出現(xiàn)各種情況,如不能及時發(fā)現(xiàn)、維護(hù),輪胎的壽命和節(jié)油效果就會大打折扣,嚴(yán)重的還影響車輛正常使用,增加維修成本。而米其林的“車隊整體解決方案”能針對大型車隊的實際需求和業(yè)務(wù)水平,設(shè)計輪胎管理方案,全面接管企業(yè)中與輪胎相關(guān)的一切事宜,最終實現(xiàn)輪胎資本利用的*化。

通用電氣也采取了“整體解決方案”的方式。以機(jī)車市場為例,除了供應(yīng)零部件和提供貸款外,GE機(jī)車事業(yè)部和GE金融集團(tuán)還涉入機(jī)車使用和售后的許多業(yè)務(wù)中。例如為鐵路資產(chǎn)提供貸款、經(jīng)營機(jī)車維修廠、提供車廂的調(diào)度和線路安排服務(wù)、維修車隊的管理等。這不僅大幅度增加了銷售額和利潤,也更有助于它們了解客戶需求、與客戶建立起了牢固的關(guān)系,促進(jìn)日后的產(chǎn)品銷售。

“賺錢工具”是另一種別出心裁的滿足方式。其特點(diǎn)是滿足利益相關(guān)者投資方面的需求,并能更好地調(diào)動利益相關(guān)者的積極性和資源能力。最近幾年,7-11收編了很多社區(qū)夫妻店(“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換加盟”計劃),就是一種賺錢工具。按說,自己當(dāng)老板,又自在又有成就感,加盟7-11,要繳納加盟費(fèi)還不自由,為什么還愿意合作呢?就因為在7-11的供應(yīng)體系、后臺系統(tǒng)一整套連鎖經(jīng)營體系支持下,這些夫妻店能夠獲得更多的盈利,同時省卻了采購、物流等一系列負(fù)擔(dān),何樂而不為?據(jù)一位*的加盟夫妻店店主介紹:“7-11的標(biāo)志剛剛豎起,店內(nèi)的銷售額就翻番了。之前,從單月7萬美元,達(dá)到16萬美元。” 7-11將毛利額的57%分給24小時營業(yè)的分支店(16小時營業(yè)的為55%),其余為總部所得。商店開業(yè)5年后,還可按成績增加1%-3%,對分支店實行獎勵。在萬一毛利達(dá)不到預(yù)定計劃的情況下,可以保證分支店得到一個*限度的毛利額,保證其收入。

忽視其他利益相關(guān)者
第二種容易被忽視的創(chuàng)新思路是:除了客戶,任何利益相關(guān)者都有可能為企業(yè)帶來價值。
企業(yè)價值可以來自原料、產(chǎn)品和服務(wù)等的供應(yīng)商。某家居連鎖賣場為中高端家庭客戶提供家居整體解決方案,由于物美價優(yōu),需求量巨大,為上游家具廠商、物流公司等合作伙伴帶來了大量訂單。因此,上游家具廠商、物流公司給該家居連鎖賣場繳納按照交易量提成的傭金。

可以來自渠道某服裝品牌,在全國各地發(fā)展區(qū)域代理商,每個代理商按照代理權(quán)級別的不同,繳納不同的代理費(fèi)。

可以來自內(nèi)部員工某連鎖企業(yè)為直營店、合作店、加盟店等渠道終端建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化體系,并用這套體系培訓(xùn)了大量終端業(yè)務(wù)骨干。為了促進(jìn)渠道的成長,該連鎖企業(yè)將培訓(xùn)出來的業(yè)務(wù)骨干派駐到各渠道終端,并收取人員派遣費(fèi)。

可以來自政府技術(shù)研發(fā)可以申請到政府基金,高新企業(yè)可以獲得免稅、批建筑用地和各種政策優(yōu)惠等。新加坡在印度、印尼、菲律賓、中國等地與當(dāng)?shù)卣献鹘ㄔO(shè)工業(yè)園區(qū),依靠裕廊集團(tuán)很強(qiáng)的園區(qū)規(guī)劃和管理能力,吸引全球*企業(yè)入駐,從而為當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)和稅收。裕廊集團(tuán)收取“租賃收入”和“中介服務(wù)費(fèi)”,還獲得作為園區(qū)股東的分紅(以蘇州工業(yè)園為例,占股30%)。按照這種商業(yè)模式,新加坡在全世界投資參與開發(fā)工業(yè)園區(qū),總面積近12萬平方公里,相當(dāng)于再造171個新加坡(2008年數(shù)據(jù))。

還可以來自與客戶相關(guān)的利益相關(guān)者 1998年,華為與各地電信管理局、政府,以共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險為原則,分別成立了沈陽華為、河北華為等27家合資公司。除了以有政府背景的合資公司爭取貸款外,華為還通過合資公司,采取在各省市成立郵電職工持股會、郵電工會等多種方式,吸納郵電干部職工入股,先后有100多家地方郵電部門的職工成為華為電氣公司的股東。政府、電信局轉(zhuǎn)眼間成了合資公司的股東和華為貸款的擔(dān)保人,擴(kuò)大了華為的銷售額,并緩解了資金壓力。

因此,只要是跟企業(yè)發(fā)生交易或與交易相關(guān),處于企業(yè)的商業(yè)生態(tài)之中,都有可能成為企業(yè)價值的來源。

忽視降低成本、風(fēng)險的創(chuàng)新
第三種容易被忽視的創(chuàng)新思路,是與能節(jié)約交易成本和分擔(dān)交易風(fēng)險的利益相關(guān)者合作。
某些利益相關(guān)者能節(jié)約交易成本星巴克發(fā)展迅猛,截止至2011年7月共有17018家連鎖店,其中中國就有500多家連鎖店。星巴克的連鎖店一開始采取加盟方式,待連鎖店穩(wěn)定盈利后,按照“看漲期權(quán)”約定的價格回購合作方的股權(quán)。在新興市場,星巴克往往尋找有實力的合作伙伴(如北京三元,上海統(tǒng)一,廣州美心)組建合資公司。合資公司的主要任務(wù)就是尋找并開發(fā)連鎖店面,一方面緩解了開店的資金壓力,更使星巴克不用直接和連鎖店面談期權(quán)收購交易。這樣至少有兩個好處:第一,不用找一個個單體連鎖店談判,在合資公司層面談判,大大簡化了談判對象的復(fù)雜度;第二,合資公司主要是投資者,手頭有多家店面,總收益風(fēng)險大大降低,從投資角度看,更愿意接受星巴克的期權(quán)收購。

某些利益相關(guān)者能有效地降低交易風(fēng)險中小企業(yè)沒有有效抵押物,很難貸到款,也很難獲得風(fēng)險投資青睞。近幾年,銀行評估和管理中小企業(yè)還款風(fēng)險的能力有所提高,這與引入能有效分擔(dān)風(fēng)險的利益相關(guān)者直接相關(guān)。例如,UPS的很多客戶是中小企業(yè),在為客戶提供物流集成方案的同時,UPS也深度了解了客戶經(jīng)營狀況。而且,在整個融資過程中,客戶的抵押物(存貨)緊緊掌控在UPS手里,UPS能有效控制違約風(fēng)險。即使被違約,由于UPS對每類貨物的買賣雙方都很熟悉,必要時可以很方便地變現(xiàn)抵押物資,降低損失。這些優(yōu)勢都是傳統(tǒng)銀行所不具備的。

總之,如今僅僅關(guān)注客戶價值已經(jīng)不夠了。在這個立體的商業(yè)生態(tài)中,生態(tài)中的任何利益相關(guān)者都可能為企業(yè)帶來意想不到的綜合價值。這種綜合價值可以體現(xiàn)為交易價值的提升,也可以體現(xiàn)為對交易成本的節(jié)約和交易風(fēng)險的分擔(dān)。因此企業(yè)不但要了解利益相關(guān)者的需求,更需要分析和創(chuàng)新滿足方式。



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陳震宇
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