這段時間以來跟很多傳統(tǒng)企業(yè)的朋友見面聊，聊著聊著都會聊到微信上面，微信火熱由此可見一般。很多朋友也看到了微信平臺的巨大潛力，但是都很疑惑到底改怎么做才能做好。之前也是幫一些企業(yè)參謀過微信的運營，也給一些朋友支過招，自己也有過一些研究，算是有些心得吧。正好有時間就梳理一下，算是集中回答。內(nèi)容略有點多
一 紅海還是藍海
微信公眾平臺開放一年半之多，現(xiàn)在公眾賬號已超過300萬之多，確實火爆之極。之前微信鬼腳七曾做過一個《企業(yè)微信公眾號生存現(xiàn)狀》的調(diào)查里面的結(jié)論 是做的好企業(yè)微信公眾號還不多，大量的還處于摸索期，紅利期還是非常大的，對此個人非常認(rèn)可。
我自己也有過類似經(jīng)歷，去一個號的餐廳吃飯服務(wù)員說關(guān)注我們的微信號（訂閱號)可以打折，我關(guān)注之后很長時間都沒有收到過這個餐廳微信號的任何內(nèi)容。這樣沒有任何運營的公眾號怎么能做得好呢。很多企業(yè)開通微信公眾號就是純跟風(fēng)，老板看到別家企業(yè)開通了公眾號，不知在哪兒聽到的關(guān)于微信營銷的課程，一知半解后就是覺得微信現(xiàn)在是大趨勢，我不做就要落后。立馬讓員工開通，也沒有想清楚微信對于自己企業(yè)的價值是什么，定位是什么，應(yīng)該怎么來搞，先開通再說。然后就是日常發(fā)發(fā)內(nèi)容，大部分內(nèi)容還是從網(wǎng)上復(fù)制過來的，這樣的賬號你能說好？但是這樣的公眾號在微信上比比皆是，很多人還在納悶說我也天天發(fā)內(nèi)容怎么粉絲也漲不上去，互動也不多，最后發(fā)現(xiàn)也沒啥效果。
微信是個大機會大平臺沒錯，而且有著非常大的價值，但是如果就是這樣的濫用再大的價值也會浪費掉。所以這里的紅海是粗糙運作的紅海，我看到卻是藍海一片，真正用心去運營公眾號，真正通過微信公眾號去做好服務(wù)的藍海。
二 需要扭轉(zhuǎn)的幾個想法
在跟很多傳統(tǒng)企業(yè)的人溝通的時候，絕大部分人對于微信，對于社會化媒體都是持肯定態(tài)度，都覺得要去做。我們之前的一個客戶，非常傳統(tǒng)的西點連鎖企業(yè)為了做微信也專門招了兩名員工，老板親自上陣帶著員工去運營，每天跟用戶互動、交流，做好服務(wù)，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)有一萬多人活躍度非常好，而且?guī)淼男?yīng)很讓人驚喜。但是這樣我仍然發(fā)現(xiàn)有很多人的想法不太對。
1、太過急功近利。一方面是對移動互聯(lián)網(wǎng)工具、社交平臺的不了解，另一方面也是受了很多大忽悠以及所謂的熱門互聯(lián)網(wǎng)品牌的蠱惑，總覺得我要是用微信用了移動平臺效果就能出來，好像今天去做明天就能出來結(jié)果。正是因為微信這種社交屬性和半封閉平臺的緣故，如果沒有一段時間的積累期和孕育期，是很難出效果。我們需要對這塊要有正確的看待，通過微信的運營在一段時間后會對我們的客戶關(guān)系有非常大的提升，但是這是需要一個更長遠的眼光和心態(tài)來對待。
2、總是希望有武功秘籍。因為大家對這塊不熟悉，老希望說你有什么方法沒，能讓我們公眾號粉絲上漲，能這樣或者能那樣。我想說的是對于微信公眾號其實沒有什么秘籍，只要一些基本的方法論，更重要的是需要長期的運營。我們現(xiàn)在看到做的非常不錯的企業(yè)微信，其背后都是不斷的運營，每條內(nèi)容選擇發(fā)布都精心準(zhǔn)備，用戶的每條信息都及時回復(fù)，真正地去幫助用戶解決問題把服務(wù)做到位做扎實，沒有無緣無故的成功。每個企業(yè)所處的行業(yè)，所在的地域是不一樣的，其用戶特性也是不一樣的，在這個企業(yè)適用的方法在另一個企業(yè)不一定適用。不經(jīng)過一段時間的實踐，很難形成適合自己企業(yè)適合自己用戶的運營模式。
3、總是大而全。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的通病，要么不做要做就是一下子架子就全搭起來，內(nèi)容運營、客服活動策劃等等一定要人員全部到位才好，一定要有完備而清晰的方案才行。其實最好的方式就是從大處著眼從小處著手，一兩個人就可以開始啟動在實際運營過程中，根據(jù)需要逐步配齊人手，逐步形成一整套的系統(tǒng)、團隊。
這些問題真的不是一兩家企業(yè)，而是存在大部分企業(yè)中，一直存在。
三 微信應(yīng)該怎么玩
如上文所說，大部分企業(yè)其實都看到了微信平臺的潛力，看到了微信做為企業(yè)宣傳、營銷和服務(wù)的重要戰(zhàn)場的能量。而微信官方也不斷加大開放力度，開放更多的接口給到企業(yè)，微信在整個從獲取用戶、溝通、收集反饋、建立信任的過程中，是幫助企業(yè)實現(xiàn)在整個閉環(huán)的獲取跟沉淀。微信除了連接人、連接商業(yè)、連接硬件之外，可以幫助企業(yè)連接一切，微信平臺天然地具有強的社交關(guān)系，通過這個平臺傳播跟分享，也是達到更大范圍的傳播，通過微信支付實現(xiàn)商業(yè)的閉環(huán)。如果能夠玩的好，個人以為在很多方面能夠切實地幫助到傳統(tǒng)企業(yè)。
我越來越發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)不缺推廣宣傳能力，不缺截留用戶的能力，缺乏的是運營能力，缺乏的是在網(wǎng)絡(luò)上與用戶交朋友的朋友，一直在說要靠近用戶以用戶為中心，但是真正與用戶零距離的時候就茫然不知所措。就像前面說到的，微信的運營是一個長期的過程，需要一段時間的積累和孕育才會有效果出來，那就需要傳統(tǒng)企業(yè)更長期地看待這個事情。而且不要想著有什么秘籍，一定要結(jié)合自己企業(yè)、行業(yè)和用戶的特性，通過實踐找出適合自己的運營模式，同時從小處一點一點發(fā)育起相應(yīng)的能力和系統(tǒng)來。
1、微信的定位
經(jīng)常有企業(yè)問你能告訴我微信有什么價值嗎?或者我們企業(yè)可以在微信上做什么?也許有人回答我們就想通過微信賣東西，跟粉絲互動，搞搞客戶關(guān)系管理。個人以為這塊我們還是要想清楚，通過微信企業(yè)能做什么，希望能夠達到什么目的，目標(biāo)清晰事情自然就好辦了。
微信的能夠?qū)崿F(xiàn)的價值很多，做為移動營銷平臺可以及時快捷地把產(chǎn)品或者服務(wù)信息推送給用戶，促成交易降低企業(yè)營銷成本；通過微信方便企業(yè)與其粉絲深入互動，深化品牌傳播，同時實現(xiàn)促銷活動的*曝光；做為企業(yè)移動官網(wǎng)讓粉絲快速地通過微信查找企業(yè)的相關(guān)信息；做為用戶維系平臺，可以方便企業(yè)通過微信做產(chǎn)品調(diào)研、服務(wù)調(diào)研、品牌調(diào)研等，能有利于企業(yè)及時做運營商的調(diào)整。
就我個人觀察來看，上面的價值都是微信能夠帶給企業(yè)的，而且是確確實實。但是對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，個人以為最好的切入點是用微信做好用戶關(guān)系的維護，把微信變成沉淀用戶、運營用戶最重要的工具和途徑。能夠通過微信來沉淀用戶、維系用戶、服務(wù)用戶到運營用戶，最終形成企業(yè)和用戶的良性互動，形成密切的關(guān)系，那么上述的價值就能陸續(xù)得以體現(xiàn)。
2、服務(wù)號和訂閱號的選擇
這是從微信5.0版本把公眾平臺分成訂閱號和服務(wù)號之后就一直存在的問題，一方面很多企業(yè)不是很清楚微信訂閱號和服務(wù)號的詳細區(qū)分，另一方面也是因為人力和資源投入的問題。訂閱號和服務(wù)號在微信官方有明確的定義，二者所承載的功能也有很大的差別。對于企業(yè)來說，我認(rèn)為最好是矩陣式賬號，服務(wù)號和訂閱號都需要去做?？煞种魈柛碧?，一般以服務(wù)號為主號，做用戶服務(wù)、會員管理等；以訂閱號為副號，做信息推送，社會化營銷、品牌推廣等。
3、粉絲從哪里來
基本上當(dāng)企業(yè)開始要做微信，建立了微信公眾號之后都會這樣問，而且大部分企業(yè)都在想著說怎么在微信平臺上推廣讓自己公眾號的粉絲快速地增長起來。我們做這樣一個思考，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，真正缺什么。是缺消費者嗎？如果真缺的話，那我們一年幾百萬、幾千萬、幾個億甚至幾十個億都是從哪里來的，所以企業(yè)其實不缺消費者，而是缺一而再來消費的用戶，缺能夠認(rèn)可企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的粉絲，只要我們原有的消費者能夠再多重復(fù)一次購買我們的業(yè)績不就是能
翻番。所以對于傳統(tǒng)企業(yè)做微信來說，首先不是說怎么通過這個平臺獲得新的粉絲，而是說怎么能把原有零散的消費者流量通過微信這個平臺給沉淀下來，把我們原有的老顧客給留存下來。
從這個角度來說我們需要思考的是我們的消費者在哪兒，我們的顧客在哪兒，我們與這些消費者和顧客有哪些接觸點呢？是線下門店的柜臺，還是零售超市的貨架，還是電商平臺的客服，還是物流快遞的包裹，三只松鼠的負(fù)責(zé)人說他們與其用戶的接觸點有23個，那么梳理出這些接觸點，設(shè)計出吸引用戶的方式和機制，自然就能把這些原有的消費者和顧客變成我們微信公眾號的粉絲。所以重點之處在于要知道我們的用戶在哪里，怎么可以接觸到他們，怎么吸引他們變成我們的粉絲。
現(xiàn)在還有很多全渠道推廣的做法，就是說在線下抑或線下任何能夠放微信二維碼的地方都放上企業(yè)微信公眾號的二維碼，個人以為這種方面其實并不可取，因為我們有可能吸引來很多可能并不是我們用戶的粉絲他們只是因為某些優(yōu)惠或者促銷而來，如果沒有這些運營手段最后都可能離你而去。不是所有的人都能成為我們的顧客，也不是所有的人都能成為我們的粉絲，去沉淀能沉淀的用戶，去維護能維系的用戶，去服務(wù)那些購買過我們產(chǎn)品的用戶，這樣我們的運營才能更有效和精準(zhǔn)。
4、運營層面
上面講到了吸粉是第一步，接下來更重要的事情則是運營，但是很多企業(yè)只是希望能夠獲得更多粉絲，但是對于怎么去運營卻絲毫不在意，一說企業(yè)微信公眾號有很多但是幾乎絕大部分就都是這種。而這考驗的則是企業(yè)的運營能力，內(nèi)容組織、用戶維系、活動策劃、用戶服務(wù)，技術(shù)支撐等各方面都要涵蓋進來。
在內(nèi)容上，主要是日常的內(nèi)容發(fā)布以及活動內(nèi)容?，F(xiàn)在很多公眾號內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，運營人員為了偷懶都成了搬運工把大量的所謂心靈雞湯、熱門*從原來早已存在的各種論壇、貼吧里面搬到自己的公眾號上，絲毫不去關(guān)心這些內(nèi)容與自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)到底有什么關(guān)系。其實可以發(fā)的內(nèi)容有很多，產(chǎn)品介紹，粉絲提供的內(nèi)容，用戶對我們的產(chǎn)品的新玩法，我們是怎么幫助用戶解決問題的，用戶用了我們的產(chǎn)品有什么切實的效果，這些都可以成為我們?nèi)粘?nèi)容的素材來源。前面提到的那個西點連鎖的微信號他們經(jīng)常在周末組織粉絲活動，教用戶親自動手烘焙，最后發(fā)現(xiàn)只要把每次活動的照片整理成圖文信息發(fā)出來圖文閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率就非常之高，這里面其實有很重要的一點就是我們發(fā)的內(nèi)容一定要與用戶有關(guān)系，這樣他們才愿意看，愿意轉(zhuǎn)。
在運營上很重要的一點就是要學(xué)習(xí)自秀，我們服務(wù)用戶的過程，用戶對于我們的褒獎和表揚，這些都是我們在粉絲里建立口碑的好方式重要的是我們要能敏銳地捕捉到這些點，并且向用戶呈現(xiàn)出來。有推送有服務(wù)，讓用戶知曉信息并引導(dǎo)用戶的下一步行為。
做好服務(wù)，這塊需要有專人來負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在很多企業(yè)為了省事設(shè)置了大量的自動回復(fù)美其名曰是智能服務(wù)系統(tǒng)，希望能用自動化回復(fù)代替人工服務(wù)。對于這塊我是 想說的，不要太依賴與自動回復(fù)，對于很多問題我們要不吝嗇人工的服務(wù)。因為自動回復(fù)用戶得到的是冷冰冰的回答，程式化的語言。而人工的服務(wù)則是有我們客服人員的情感在里面的，大家可還記得京東客服人員幽默詼諧的回復(fù)在網(wǎng)上引起很大的熱潮，大家紛紛組團前往微觀。所以，在用戶服務(wù)上個人以為自動化系統(tǒng)是永遠不能代替人工的。機器系統(tǒng)解決一些基本的和非常標(biāo)準(zhǔn)化的問題，但是更服務(wù)一些和個性一些的問題，則就需要人工來處理，我們的微信客服人員要學(xué)會更友好的方式與粉絲溝通。而在很多開通自定義菜單的公眾號里，菜單上大都是產(chǎn)品的陳列或介紹，對于服務(wù)的呈現(xiàn)非常少。既然公眾號沒有服務(wù)功能，沒有專人在負(fù)責(zé)維護，保持與用戶的互動，用戶的取消關(guān)注也就在情理之中，粉絲的不活躍也就在意料之內(nèi)了。服務(wù)能力的缺失是目前很多企業(yè)存在的問題。
做好活動，見過太多企業(yè)微信公眾號上的活動，大部分都是為了活動而活動生搬硬套，有的時候根本看不出跟企業(yè)跟產(chǎn)品的任何關(guān)系。看到過重慶有一款江小白的年輕時尚小酒，在微信上做了一個約酒的小游戲非常有意思，融合產(chǎn)品介紹和娛樂于一體。之前有個朋友做休閑食品的朋友通過其微信公號發(fā)起了美食美色的活動，通過這個活動讓其女性粉絲來分享自己與這款休閑食品的圖片到朋友圈。這些活動遠比單純弄個集贊轉(zhuǎn)發(fā)有意思多了，因為不僅與產(chǎn)品結(jié)合起來，而且本身很有趣粉絲也愿意來參加。而且還要注重活動的細節(jié)，事前預(yù)熱，事中直播，事后傳播。
加強技術(shù)支撐，用好高級接口。企業(yè)很容易把微信當(dāng)做單純的推送渠道，也不去嘗試微信給服務(wù)號開放的很多高級接口，缺乏用戶管理意識不懂得去構(gòu)建企業(yè)自己一體化的大用戶管理后臺?，F(xiàn)在微信服務(wù)號已經(jīng)開通了帶參數(shù)二維碼、用戶分組群發(fā)等功能，每月可以群發(fā)一條信息變?yōu)樗臈l，這是鼓勵企業(yè)針對針對粉絲、會員根據(jù)其屬性信息，互動情況，消費特性等多維度的屬性進行分組，向粉絲提供個性化的服務(wù)，但是這兩天我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)把這個事情單純的就理解為服務(wù)號群發(fā)增加到每月四條可以更多信息推送，然后就沒有任何技術(shù)含量低濫用。如果能夠有技術(shù)支撐建立起大用戶管理后臺，一步步收集微信用戶的各種數(shù)據(jù)，把互動信息、消費信息等多維度信息記錄下來，依據(jù)其特征進行針對性的運營、服務(wù)和營銷，就有可能把簡單關(guān)注的“粉絲‘變成真正認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，有忠誠度的粉絲。
5、內(nèi)容層面
在前面也提到內(nèi)容，在這里單獨再說是因為內(nèi)容太重要了。內(nèi)容是什么，內(nèi)容是企業(yè)通過微信與粉絲進行互動和交流的載體，我們的圖文信息、自動回復(fù)信息、活動信息、客服信息、商城信息等等這些都可以算在內(nèi)容的范疇里。現(xiàn)在很多陷入一個誤區(qū)就是，一定要精品化有創(chuàng)意，一定要新奇特，其實不然。針對我們的目標(biāo)人群，根據(jù)粉絲的特性，努力做出相匹配的內(nèi)容就足以了。
一個有機食品企業(yè)，天天在微信上發(fā)布他的土雞如何飼養(yǎng)，他的牛羊都在環(huán)境優(yōu)美的草原怎么來散養(yǎng)，蔬菜如何不用任何農(nóng)藥化肥來種植，水果怎么來追溯這樣的話題，就能成功地黏住了一大幫追求品質(zhì)的吃貨粉絲。所以說對于企業(yè)微信運營來說，內(nèi)容其實不是高大上的難事，講你受眾關(guān)心的樸素語言，就能夠達到潤物無聲的傳播效果，而且這種效果非常牢靠。
內(nèi)容即廣告，我們要力求做到粉絲或者用戶看到我們每篇內(nèi)容后都能對我們的印象更深一層。好的內(nèi)容不僅真誠、有趣、有料，而且還需要在細節(jié)上下功夫，標(biāo)題、文案、圖片、內(nèi)容篇幅、怎么引導(dǎo)，這些都是需要去不斷測試，不斷優(yōu)化的最后形成整套方法論。
6、關(guān)于推廣
很多人想終于聊到這塊，我相信更多的企業(yè)做微信最原始的初衷就是要為企業(yè)要在微信平臺上推廣，要傳播，要宣傳。我想說的是如果我們不能很好地沉淀用戶，不能很好地服務(wù)用戶，沒有建立起一套完整的用戶沉淀體系的話就不要想推廣的事情，因為推廣帶來的粉絲最后都有極大可能流失了。營銷學(xué)說有個漏斗效應(yīng)，我們要做的就是讓漏斗下面的口子越來越小。所以一開始不要想著怎么通過微信營銷，如果做好把原有的客戶沉淀下來就已經(jīng)很好了。
微信本質(zhì)上是一個社交平臺，如果我們的推廣能夠和社交屬性結(jié)合起來那么效果就會事倍功半。泰康在線的微信公號上發(fā)起了微互助求愛的活動，1元錢加朋友的愛心就可以獲得10萬元的防癌保障。這個推廣非常有效果，充分挖掘出了社交屬性。做好口碑，讓用戶來幫我們說話這也是最基本我們需要關(guān)注到。
兩天在出差我們一個客戶正在嘗試通過微信等社交平臺來沉淀用戶、管理用戶。當(dāng)時就聊到了矩陣的模式，就是說企業(yè)不再是單一的官方賬號作為入口，我們的員工無論市場人員、銷售人員還是后勤行政人員都有可能是企業(yè)面向用戶的通道，推而廣之我們的很多忠實用戶也有可能是企業(yè)的一個宣傳渠道。所以不要再臆想只要運營好官方賬號就可以了，要有矩陣?yán)砟睿腥ブ行幕乃枷?，把員工、經(jīng)銷商、用戶等相關(guān)方都可以納入到企業(yè)的出傳播體系中來。
在微信官方看來，微信已是一個生活方式。微信首先是一個連接人與人的工具，它通過人與人的強社交關(guān)系鏈，除了連接人與人之外，微信連接人與物、人與資訊、人與商業(yè)，通過公眾平臺人與商業(yè)的連接，以及人與設(shè)備的連接，所有的這一切都表明微信已經(jīng)具備一個溝通的管道。這對于企業(yè)來說是一個非常有潛力的平臺，機會大把。
我們在運營公眾號的時候，就要想清楚定位，梳理清晰我們的用戶從哪里，怎么沉淀，做好內(nèi)容，做強運營，就會慢慢形成一整套基于微信的用戶沉淀、用戶維系、用戶服務(wù)、用戶運營的完備系統(tǒng)，達到了這一步企業(yè)的微信戰(zhàn)略基本上可算是初步成效。微信的價值不在于你的微信粉絲有多少，而在于用戶和你互動的次數(shù)及提供服務(wù)的價值。微信的粉絲數(shù)量只是微信運營的一個參考數(shù)字，不是微信運營成功的標(biāo)志。
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