一、2018，大雪

2018年的第一場大雪，已經(jīng)不期而至。南方城市今年入冬比往常早了一些，北方的某些區(qū)域，已然是零下30度的寒冬。

位于陜西榆林的紀(jì)老板，2018年的臘月24就是耳順之年了。今年，紀(jì)總下了決心，把自家商貿(mào)公司的生意，全盤交給了在外面歷練了幾年小紀(jì)總。年末，父子倆在顯得有些冷清的辦公室里正討論明年的規(guī)劃。成績不算太差，2018年，營業(yè)額與上年持平，但是凈利已經(jīng)出現(xiàn)了小幅虧損。

老紀(jì)認(rèn)了。畢竟是“商二代”接班的第一年。再加上天時、地利都不占，在這樣的環(huán)境下，小紀(jì)總能夠順利接班，沒出大紕漏，也讓老紀(jì)感受到了2018年的一絲暖意。

中國的經(jīng)銷商群體，經(jīng)歷了改革開放初期身份認(rèn)同的體制尷尬，趟過了上個世紀(jì)90年代倒買倒賣，批條子、走關(guān)系的灰色地帶，忍受了本世紀(jì)初各類大賣場和品牌商對渠道的巧取豪奪，甚至在電商的腥風(fēng)血雨中，依然能夠含淚奔跑。

但是， 2018年的冬天不比尋常。窗外，干冷的北風(fēng)像要把人的皮膚撕裂。一連好幾天沒開門做生意的經(jīng)銷商老板，有的干脆躲在被窩里睡起了大覺：“這鬼天氣，店里有人沒人差不多！”

地產(chǎn)紅利、人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，多重復(fù)雜因素的疊加，讓身處2018寒冬的經(jīng)銷商們，不由得再用力裹了裹，身上有些單薄的冬衣。

二、經(jīng)銷商的變與不變

2018年，是山東的陸大姐家電零售從業(yè)的第16個年頭。前五個年頭給人打工，她從一名導(dǎo)購員，一步步升級為總店店長。2008年金融危機后，陸姐的原老板決然放棄現(xiàn)有生意要去省城發(fā)展，陸大姐則傾其所有積蓄，用一個當(dāng)時看來還不錯的價格，盤下了其中的一個門店。原以為度過了經(jīng)濟危機，生意還會有新一輪的增長。但是僅僅在2013年之前有過短暫的回光返照，隨后的生意，則是一直半死不活地直甩臉子。

2016年，京東專賣店開始布局線下。這些年被電商嚇怕了的陸總，終于下定決心，接受互聯(lián)網(wǎng)的改造。在此之前，陸總也曾嘗試在天貓、拼多多開過店。但是彼時，天貓的紅利已經(jīng)不再向他們這種中間商傾斜，品牌商自己在天貓上開設(shè)的旗艦店，正在急劇放大“馬太效應(yīng)”。像他這樣的小商家，基本上很難再有所謂的“流量洼地”。而諸如拼多多這樣的低價平臺，除了虧本拋售一些低值的小家電，對于斷腕求生的經(jīng)銷商來說，不虧錢才是最高理想。

從家電品牌的門頭變成京東專賣店的門招，從向品牌企業(yè)拿貨到從京東的商品池中拿貨，商品的價格基本變化不大。要拿到真正低價產(chǎn)品，需要像網(wǎng)上促銷“秒殺”一樣，掐著表去搶單，搶不到是常事。那些因為店招變化進店的年輕消費者，拿著手機選商品，一旦發(fā)現(xiàn)價格比線上貴，訂單立馬就沒了。線上為線下引流的初衷，還是變成了線上在與線下?lián)寙?，所謂的新零售并沒有帶來新流量，或者說帶來的依然是低客單值的消費者。

更為可怕的是，京東在線下的價格戰(zhàn)，裹脅著經(jīng)銷商，碾壓著渠道，變成了真正的贏家通吃。

從裝修到上樣，一個門店一次性少則5、60萬的費用，對于投資意向趨緊的寒冬，并不是一筆小的投入。雖然不再接到業(yè)務(wù)人員月底壓貨的電話，但原有的庫存、以及每個月如期而至的銷售目標(biāo)，還是變成了陸大姐新的夢魘。連續(xù)6個月不達(dá)標(biāo)將被淘汰，不僅3、5個點的返利沒有了，前期的投入也都將打水漂。陸大姐還是覺得自己進來得太早。這種“大浪淘沙”式的渠道拓展方式，來得早不如來得巧，能夠笑到最后才是真正的贏家。

今天，陸大姐感覺自己還是那頭被蒙著眼睛拉磨的驢，只不過抽打在自己身上的鞭子，從過去的鋼鞭變成了今天的鈦合金。

線下經(jīng)銷商有多難堪，線上平臺型電商就有多狂歡。新時代的經(jīng)銷商顯示了更強大的吸金能力。

成立僅3年時間的拼多多估值300億美金，于今年7月在美股上市。以商家在平臺上的廣告支出為主要營收的拼多多，僅第三季度在線營銷收入就是29.74億元，同比增長9倍多，環(huán)比增長25%。傭金收入為3.98億元，同比增長近2倍，環(huán)比增長18%。

11月2日，阿里巴巴發(fā)布2019財年第二季度財報。第二季度阿里巴巴營收851億元，同比增長54%，其中85%以上來自于電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，核心電商收入同比增長是56%，電商作為阿里的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，仍然高于其平均增長。

同是11月中旬，京東發(fā)布了三季報，今年前9個月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入3271.87億元，同比增長29.75%，這大約是65萬個中等規(guī)模的經(jīng)銷商一年的盈利水平。

從線下到線上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在價格戰(zhàn)面前輸?shù)囊粩⊥康亍＿@些以收點、抽傭為主的新經(jīng)銷商，似乎更有旱澇保收的能力。電商營收數(shù)據(jù)的增長，不僅僅是品牌商家的“費用貢獻(xiàn)”，還有數(shù)以百萬計的實體經(jīng)銷商尋找出路所交的學(xué)費，更是從側(cè)面反映了平臺商家投入競爭的激烈慘況。

2018年16月份國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售占全社會零售總額的比重達(dá)到17.4%，這個指標(biāo)在全球各經(jīng)濟體中穩(wěn)居第一。注意，是全球各經(jīng)濟體！值得一提的是，就在五年前，國內(nèi)各大小專家還在掰著指頭算，為網(wǎng)上銷售占比何時能夠突破5%而大打口水戰(zhàn)。

新經(jīng)銷商們的野心，絕不止于線上渠道的壟斷。線上線下的消費閉環(huán)，才是最完美的商貿(mào)模型。

2018年，京東專賣店將再增加7000家，100%覆蓋縣級城市；

2018年，農(nóng)村淘寶店全面升級為天貓優(yōu)品服務(wù)站，實體店項目全面落地；

2018年，以自營為主的蘇寧小店將目標(biāo)定為1500家；

……

這才是讓陸大姐最鬧心的。如果線下生意成為了瓶頸，放手也就行了。但是新時代的經(jīng)銷商們又轉(zhuǎn)身撿起了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的線下生意。既然要做，新經(jīng)銷是不是有新入口、新流量、新方法？如果只是換個門頭，這新的利潤從哪里來？

只對存量切割，沒有對增量的開發(fā)，價格戰(zhàn)到底在損害誰的利益？

還好，阿里巴巴說，是時候兌現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的使命了。

三、跑不掉的宿命

日子難過的不止是山東的陸大姐。湖南長沙的歐陽，作為多家蜂業(yè)品牌的湖南總代理，2018年底終于下定決心，要結(jié)束將近經(jīng)營了23年的商貿(mào)公司。

30歲出頭，背井離鄉(xiāng)從韶關(guān)來到長沙，歐老板從倒買倒賣散裝蜂蜜的小商販開始創(chuàng)業(yè)，風(fēng)里來雨里去，靠著勤奮和沖勁，終于在異地他鄉(xiāng)站穩(wěn)了腳跟。

在這23年里，他曾經(jīng)在某一刻里，短暫的成功讓自己誤以為是時代的弄潮兒，生逢其時，挺立浪頭。他躲過了1998年的金融危機，捱過了2008年次貸危機，即使在電商如日中天的2013年，線下門店的生意，冷清得即使如深秋的街道，歐陽也沒想過放棄。畢竟，除了自己的全部身家都押在里面，還有七、八個早年因為信任，從家鄉(xiāng)跟過來的阿弟和阿妹。他們現(xiàn)在也快40出頭，也已經(jīng)在長沙落戶安家，都有一家老小需要供養(yǎng)。

到了知天命的年齡，歐總想得更多的，不再是賺不賺錢的，更多的是一份因為信任帶來的責(zé)任。

上游品牌企業(yè)自己轉(zhuǎn)頭主攻線上，直接在天貓、京東開設(shè)旗艦店，一場場活動的價格，已經(jīng)擊穿了代理商的拿貨價。自己多年辛苦開發(fā)出來的各地零售商，一面偷偷地從網(wǎng)上進貨，一面還壓著自己的貨款討價還價。

上游品牌如今這種過河拆橋的做法，干得越來越?jīng)]有心理負(fù)擔(dān)，美其名曰新零售轉(zhuǎn)型。

除了親手打破了曾經(jīng)拿著*頂著腦門，要經(jīng)銷商嚴(yán)防死守的價格體系，品牌商近五年來還在大幅壓縮線下投入。不僅僅活動費用和物料大幅減少，原本數(shù)量不多的業(yè)務(wù)團隊也基本解散完畢。品牌商的業(yè)務(wù)人員掰著指頭算來，也快有兩年時間沒來歐總這兒，進行正常的業(yè)務(wù)拜訪了。想想那些有業(yè)務(wù)人員過來喝茶、吹牛的日子，雖然除了壓貨和開店時頤指氣使，但總還能感覺“雷霆雨露，莫非天恩”的味道！

而今天，歐老板覺得自己像一塊抹布，而且是一塊擦完就扔的抹布。早些年苦活、臟活、累活都是自己干，工商、稅務(wù)，地痞、流氓都應(yīng)付過去了，沒想到最后還是死在了自己人手里。如今，品牌企業(yè)用過自己以后，連清洗下留著下次再用的意愿都沒有了。

給員工發(fā)完今年最后一個月工資，歐總正在準(zhǔn)備購買2019年1月份回韶關(guān)的臥鋪票。“還是坐火車吧！速度慢一點，也未嘗不是一件好事?。?rdquo;這句話既像是告訴別人，也像是在叮囑他自己。

像歐老板這樣結(jié)束生意的經(jīng)銷商，還大致算得上體面二字。在2018年，更多的經(jīng)銷商是狼狽不堪地落荒而逃，“跑路”成為了關(guān)鍵詞。

2018年世界杯期間，華帝廚衛(wèi)推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動中，華帝京津公司的老板突然失聯(lián)，輿論嘩然；

6月，格力授權(quán)的*空調(diào)直銷店杭州昆盟裝飾的老板跑路；

7月，上汽大眾授權(quán)的上海泰寰4S店的經(jīng)銷商失聯(lián)；

9月，美加華衛(wèi)浴河南駐馬店的經(jīng)銷商突然關(guān)門，老板失聯(lián)；

7月，安徽渦陽蒙牛、統(tǒng)一、銀鷺經(jīng)銷商兩夫妻一并跑路；

12月初，合肥樂家衛(wèi)浴的一家經(jīng)銷商被爆破產(chǎn)關(guān)門；

……

大部分經(jīng)銷商都是以經(jīng)銷為終身職業(yè)，學(xué)歷不高，職業(yè)經(jīng)歷為零。做生意靠得就是一個“信”字，一次跑路，基本上就斷了后半生討生活的路子。一位跑路后又現(xiàn)身負(fù)責(zé)的老經(jīng)銷商，私下給我開玩笑說：其實我哪里敢跑，最多我也只敢死！

或許，對于這些上有老、下有小的中年人，死，也不是一件輕易敢碰的事兒。

一個經(jīng)銷商就是一個家庭，曾經(jīng)承擔(dān)了數(shù)以千萬計就業(yè)崗位的商貿(mào)公司，背后站的是數(shù)以億計的人口。落后就要挨打的歷史之錘，又重重地落在了他們的身上。

作為這場拉鋸戰(zhàn)決定力量的制造商，卻在新舊經(jīng)銷商的交鋒中打起了太極。一味地短視操作和急功近利，把原由經(jīng)銷商承擔(dān)的責(zé)任和風(fēng)險，自己扛起來以降低成本。默認(rèn)和縱容讓經(jīng)銷商消失的做法，也在變相讓制造商承擔(dān)全部的經(jīng)營試錯成本和風(fēng)險。當(dāng)這種風(fēng)險和責(zé)任累積到*緊繃的狀態(tài)時，制造商對壟斷平臺而言，充其量不過是個“兒皇帝”。

汝為家奴，奈之若何？制造商們割肉喂鷹，最終會不會是養(yǎng)虎為患？

如果經(jīng)銷商冬天已經(jīng)來了，品牌商的冬天，還會遠(yuǎn)嗎？

這兩年，總有營銷專家大談，經(jīng)銷商會不會消失？其實，經(jīng)銷商會不會消失？對內(nèi)，只要掰著指頭數(shù)一數(shù)，在國內(nèi)以直營模式成功的品牌有幾家？對外，看一看在壟斷渠道面前，有幾個品牌商還有討價還價的能力，有幾個不是在默默地任其宰割？

干掉經(jīng)銷商到底靠不靠譜？我所看到的，是那些揚言要干掉經(jīng)銷商的人，最后，都成為了新的經(jīng)銷商、*的經(jīng)銷商。

四、回不去的歸途

在深圳，從業(yè)時間最短的小秦老板，算是對2018年寒冬感受最淺的一位經(jīng)銷商了。這兩天他正和房東談明年的房租，不愿降租的房東，讓小秦已經(jīng)推遲了店內(nèi)品類調(diào)整的計劃。入職不到半年的員工阿麗，剛剛辭去了店里的工作，說是要和男朋友去西藏“窮游”。2018年的冬天，小秦反而有些忙碌起來。畢竟，整個店里的人手，就只剩下小秦兩公婆，忙里忙外地打點了。

2012年，小秦沖著某國內(nèi)一線家居品牌的名頭，接下了在深圳香蜜湖的建材實體店。那一年，他還辭去了月薪2萬5的體面工作，成為了今天的一名灰頭土臉的小老板。

2018年是小秦老板的本命年，他也一直在用“流年不利”的老話在安慰自己。“也許明年會好一些吧！”他一邊如是安慰自己，一邊顯得有些局促不安地擺弄著，手上有些老舊的Ipone5。

小秦是一個接受新事物比較快的人。2018年，參加的各類第三方策劃公司發(fā)起的砍價、團購和聯(lián)盟活動，今年至少就有五次，光是交給第三方的管理費用就有好幾萬。但是一場活動下來，經(jīng)銷商出力，品牌企業(yè)跑量，第三方策劃公司賺錢。經(jīng)銷商做促銷，沒利潤；不做促銷，連銷量都沒有。夾在兩難之中的經(jīng)銷商，就像一只上了發(fā)條的陀螺，想停，不能停；不想停，就得不停地被抽打。

尤其讓小秦想不通的是，本來自己奔著品牌的名頭，是希望借品牌的知名度，能為線下門店帶來流量。但是品牌商為了提升在天貓旗艦店的銷量和人氣，要求參與“線上訂單、線下配送”的經(jīng)銷商，每配送一個訂單，要在線上配合企業(yè)刷兩個虛假訂單，否則取消配送利潤。而虛假訂單的墊付的費用，實際上要在60天，甚至3個月后，企業(yè)才會以貨款的方式抵扣給經(jīng)銷商，這無形之中是對經(jīng)銷商資金的占壓。

看著品牌企業(yè)旗艦店里，動輒月銷上萬單的記錄，小秦心理五味雜陳。

臨別的時候，小秦告訴我，今年10月份，他其實背著老婆去了幾家公司面試。但是一方面自己的職業(yè)經(jīng)歷已經(jīng)中斷了5、6年，HR那挑剔的言辭讓他無法適應(yīng)；另一方面應(yīng)聘企業(yè)的行情好像也不容樂觀，開出的工資也不能令自己滿意。此時，再想往回走，小秦的退路好像已經(jīng)被斬斷了。

2018年，在全國大中城市住房價格得到有效控制和平穩(wěn)的同時，商業(yè)鋪位租金的上漲，仍然在玩著“打*的不要，偷偷的上漲”。由中國指數(shù)研究院、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)在今年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年國內(nèi)100條商業(yè)街的商鋪租金價格指數(shù)第二季度比第一季度上漲了0.6%，中國主要商圈的100個購物中心首層商鋪的價格指數(shù)，環(huán)比仍然保持了0.25%的上漲。

時代拋棄了你，連再見都不會和你說一聲。這句話雖然殘酷，但是也能讓人清醒。資本不會同情弱者，它只學(xué)會了向強者諂媚。

不知道是不是房企的日子太難過了，這兩天原萬科北京CEO兼董事長毛大慶分享過的一組人口數(shù)據(jù)，又在朋友圈瘋傳：80后、90后、00后勞動力人口呈現(xiàn)斷崖式下跌。90后的人口數(shù)量比80后的人口數(shù)量減少了44.2%；00后，又比90后減少了33.7%。“春江水暖鴨先知”，勞動力減少的壓力首先傳導(dǎo)給的不會是房企，而是處在勞動力資源鏈條底端的商貿(mào)公司，他們能否還招得到人？用得起人，留得住人？

從O2O到共享經(jīng)濟，從B2B到新零售，互聯(lián)網(wǎng)催生的概念五花八門，但喧囂過后，多是滿地雞毛。在這場經(jīng)濟體量的乾坤大挪移中，失去了制造社會財富增值的引擎，渠道之變，不過是將浮生百態(tài)的榮辱打回原形的照妖鏡。

今年的12月份，永輝超市發(fā)公告稱，將剝離持續(xù)虧損的新零售版塊永輝云創(chuàng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年前9個月，永輝云創(chuàng)累計虧損了6個多億，永輝生活線下開店達(dá)成率不到20%，同期閉店10多家；超級物種達(dá)成率31%，下半年開店數(shù)量也在下降。“沒想到今年的大環(huán)境壓力這么大”，永輝超市負(fù)責(zé)人如是說。

而碰巧的是，10月份，京東聯(lián)合沃爾瑪、京東到家、騰訊聯(lián)合發(fā)布《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》顯示，對于消費者購買渠道占比的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，只有5%的人完全在線上了解和購買商品，16%的人只在線下了解和購買商品，剩余79%的人都是線上線下相結(jié)合的方式購物。而這其中48%的人會在綜合了線上線下意見后，更傾向于在線下購買。

經(jīng)銷商群體龐大，個體卻微若塵埃，他們的聲音往往湮沒在巨頭的觥籌交錯之中。但也正是這種分散性和靈活性，保持了底層經(jīng)濟的活躍。國內(nèi)市場的寬度和深度，無論是發(fā)達(dá)的歐美，還是落后的第三世界國家都無法比擬的。經(jīng)銷商群體的消失，對中低收入人群未來選擇權(quán)的保障，將是一個重大的威脅。

還是那句老話，沒有線下，哪兒來的線上？

五、沒有結(jié)局的尾聲

2018年商貿(mào)服務(wù)業(yè)市場主體人數(shù)達(dá)到6674萬戶，其中企業(yè)的主體1180萬戶，占17.6%，個體商戶為5594.5萬戶，占82.4%，整個內(nèi)貿(mào)流通行業(yè)市場主體的數(shù)量占全國市場總體的68%，超過了2/3，高居各行業(yè)首位。這還是在商貿(mào)流通體系，在“脫虛向?qū)?rdquo;經(jīng)濟政策導(dǎo)向困難重重的2018年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。

北美有一種叫地松鼠的嚙齒類動物。在整個嚴(yán)寒的冬季，他們的心跳和呼吸幾乎無法察覺，可以達(dá)到每分鐘心跳僅僅兩、三下，甚至完全停止跳動。有些體弱的地松鼠，會因為這種生理上的“假死”，最終沒能熬過嚴(yán)冬，而進入了真死狀態(tài)。有些身體強壯的地松鼠，則會在冬眠中進入新一輪的肌肉生長，新生肌肉組織的蛋白質(zhì)水平甚至高于夏天高峰期。

也許，對于經(jīng)銷商來說，嚴(yán)冬又是一把尺子，測出高低，比出好壞。能讓那些不思進取者淘汰出局，身強體壯者長出新的爪牙。

榆林的小紀(jì)總，剛剛從北京一家培訓(xùn)公司的“‘商二代’接班計劃訓(xùn)練營”順利畢業(yè)，原本計劃接著去參加一個微商運營的課程，在老紀(jì)的影響下，小紀(jì)總改成了去參加一個經(jīng)銷商本地化運營的課程。用老紀(jì)的話說：全天下的生意，天下人都能做；但我家門口的生意，只有我才做得最好。

這是我們接觸的兩天中，老紀(jì)總說得底氣最足的一句話。

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