自從本世紀(jì)初自助式銷售萌芽開始，到本世紀(jì)30年代起超級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，大規(guī)模營銷（或稱大眾營銷）對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個(gè)世紀(jì)。在整個(gè)八十年代中，連鎖商業(yè)的巨人們控制了整個(gè)飽和的市場(chǎng)，并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時(shí)起，在多數(shù)消費(fèi)者眼里，各品牌間的差別似乎只有價(jià)格。直復(fù)營銷的再度崛起恰恰就是在這個(gè)時(shí)候，這是因?yàn)樗c傳統(tǒng)的大眾營銷之間有著很大的區(qū)別。表16-1概括地列舉了這些區(qū)別：

傳 統(tǒng) 營 銷 直 復(fù) 營 銷

目標(biāo)

市場(chǎng) 在目標(biāo)顧客范圍內(nèi)進(jìn)行普通的營銷努力 針對(duì)每個(gè)潛在顧客進(jìn)行個(gè)別的營銷努力

決策

信息 以人口、地理等因素細(xì)分顧客群，每個(gè)顧客的個(gè)別信息不詳 在細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上對(duì)每位顧客的名字、住址及購買習(xí)慣等一切個(gè)人信息進(jìn)行詳盡描述

產(chǎn)品 向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品注①

生產(chǎn) 大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化注

② 有定制化的能力

分銷 通過流通渠道進(jìn)行大規(guī)模分銷 通過媒體直接銷售，產(chǎn)品必含有“送貨上門”之附加利益

廣告 利用大眾媒體，其目的主要在于樹立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠，廣告刺激和采取購買行為之間有時(shí)間上的間隔 利用針對(duì)性強(qiáng)的媒體向個(gè)人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動(dòng)訂貨或查詢

促銷 大規(guī)模、公開化促銷 對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)別刺激，促銷手段有一定的隱蔽性

交流方式 單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關(guān)系 雙向信息交流，建立起個(gè)別的客戶關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì) 分享市場(chǎng)，以吸引顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心 分享顧客，以留住顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心

營銷控制 表16-1 傳統(tǒng)營銷與直復(fù)營銷的區(qū)別

一旦產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，一般情況下營銷者便失去了對(duì)產(chǎn)品的控制 產(chǎn)品從營銷者手中被送到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程中，營銷人員都能對(duì)其進(jìn)行控制

正因?yàn)檫@些區(qū)別的存在，有人稱直復(fù)營銷為“重返19世紀(jì)的營銷方式”因?yàn)樵?9世紀(jì)，商人們都是小鋪?zhàn)拥恼乒?，他們認(rèn)識(shí)自己的每一位顧客。

直復(fù)營銷的優(yōu)越性

從根本上說，直復(fù)營銷的優(yōu)越性來自于直復(fù)營銷人員針對(duì)每一個(gè)顧客的個(gè)別情況進(jìn)行雙向信息交流。與傳統(tǒng)營銷相比，直復(fù)營銷更強(qiáng)調(diào)信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復(fù)營銷的優(yōu)越性：

1、顧客購物不僅省時(shí)、省力，而且富有一定的趣味性

顧客通過瀏覽郵寄目錄或網(wǎng)上購物服務(wù)條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就可以進(jìn)行購物比較。消費(fèi)者雖然足不出戶，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過直復(fù)營銷這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對(duì)生產(chǎn)資料的購買者而言，通過這種方式可以獲知市場(chǎng)上所有同類商品與勞務(wù)的信息，而不必把時(shí)間花在約見銷售員等事上。

2、營銷者能更*地確定目標(biāo)顧客

直復(fù)營銷通過各種方式獲得顧客的各項(xiàng)信息，這些信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫中，可以有成千上萬條，可以涉及幾十個(gè)甚至幾百個(gè)方面的內(nèi)容。在需要用這信息時(shí)，直復(fù)營銷人員可以在計(jì)算機(jī)的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個(gè)方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對(duì)性地向這些顧客群寄發(fā)“購物指南”等資料。

3、營銷者能和每一位顧客建立起長期關(guān)系

嚴(yán)格地講，直復(fù)營銷中，每一位顧客就是一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，“一對(duì)一”的服務(wù)使直復(fù)營銷有更濃的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一個(gè)“新媽媽數(shù)據(jù)庫”，在這些新***孩子成長的最初六個(gè)關(guān)鍵階段中，公司都會(huì)給這些媽媽寄去針對(duì)性很強(qiáng)的個(gè)性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠。

4、直復(fù)營銷號(hào)召顧客立即反應(yīng)，回復(fù)率較高

直復(fù)營銷可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與最有購買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。而傳統(tǒng)的廣告投放之后，總要間隔一段時(shí)間，消費(fèi)者才會(huì)采取購買行為或進(jìn)一步咨詢，單個(gè)廣告的刺激效果相對(duì)比較弱。

5、直復(fù)營銷戰(zhàn)略更具保密性

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略通過大眾媒體實(shí)施，隱蔽性小，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺和摹仿，而直復(fù)的傳播方式具有一定的個(gè)人化特征，短期內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不容易被深究。而且直復(fù)營銷的廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的，這一特點(diǎn)更可使?fàn)I銷者在其策略實(shí)施初期免遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲。

6、直復(fù)營銷效果的是可以度量的

直復(fù)營銷者通過測(cè)量每一次信息傳遞的回復(fù)情況（包括比率、內(nèi)容等），不僅可以決定哪次活動(dòng)更具盈利性，而且可以將結(jié)果用于媒體與信息的結(jié)合效果比較等研究工作中。

直復(fù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

確切地講，直復(fù)營銷最初形態(tài)為郵購，始于1872年8月的*。那時(shí)，第一家郵購商店蒙哥馬利?華爾德在*創(chuàng)立，這家店向*中西部的農(nóng)場(chǎng)主家庭郵寄商品目錄。但那時(shí)的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農(nóng)具，而且價(jià)格都是1美元。郵購服務(wù)的對(duì)象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場(chǎng)主們。

從1872年到本世紀(jì)20年代，不斷有人加入直郵銷售這一行業(yè)中來。在*形成了以蒙哥馬利?華爾德和西爾斯?羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購公司）這兩家公司為代表的郵購業(yè)，當(dāng)時(shí)這些業(yè)內(nèi)公司全部只經(jīng)營郵購業(yè)務(wù)。但到了20年代，為了適應(yīng)交通業(yè)的發(fā)展和城市化的進(jìn)程，蒙哥馬利?華爾德和西爾斯?羅馬克相繼在商業(yè)中心開辦了零售店鋪，并將主要精力轉(zhuǎn)向有店鋪的零售業(yè)務(wù)。直復(fù)營銷業(yè)開始走向低潮。

曹建講師介紹直到80年代，直復(fù)營銷業(yè)才重整旗鼓，在營銷方式和銷售額上都得到長足的進(jìn)步和發(fā)展。在*，整個(gè)80年代中，直復(fù)營銷的銷售額以每年15%的速度增長，比整個(gè)零售業(yè)的增長速度快四倍。以1989年為例，*全國的直復(fù)營銷的銷售額為2000億美元，大約有70%的顧客曾利用800免費(fèi)電話進(jìn)行過家中購物。但在直復(fù)營銷的各種形式之間的發(fā)展卻不甚平衡，直接郵購營銷和目錄