社會化網(wǎng)絡(luò)的廣告效能似乎被高企了。確定的用戶 群體，明晰的身份，甚至是實名用戶，通過長期的社交行為，社會化網(wǎng)絡(luò)平臺幾乎可以了解用戶的所有特征，素描出用戶的立體具象，知道用戶的性別、年齡、所處城市、收入水平、工作、喜好、社交圈。這些似乎為精準(zhǔn)營銷 創(chuàng)造了無限的可能，也為社交平臺獲取超乎以往的巨額廣告收益帶來了想象空間?？蓪嶋H情況卻并不如意。通用戶汽車6月份宣布取消在facebook上1000萬美元的廣告投放。facebook是這個星球上擁有最多用戶的網(wǎng)站，超過9億的用戶。這么多有明確剛性特征的全球用戶不正是1000萬美元廣告費應(yīng)該花費的地方？通用取消了預(yù)算的原因是facebook上廣告效果不甚理想，這一點看起來好像不太有說服力，對有明確特性的用戶投放廣告不應(yīng)該取得極佳的精準(zhǔn)營銷效果嗎？
事實上知道用戶是誰并不一定能取得精準(zhǔn)營銷的結(jié)果，精準(zhǔn)營銷不是用戶剛性特征的精準(zhǔn)，而是對用戶當(dāng)下需求的精準(zhǔn)把握，并匹配直接對應(yīng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。知道用戶的年齡、性別、位置、收入與銷售達成并無直接關(guān)聯(lián)，擁有用戶并能引導(dǎo)他們對接品牌或產(chǎn)品才是營銷最終目標(biāo)。用戶的剛性數(shù)據(jù)并不能確保一定能實現(xiàn)這個目標(biāo)，僅僅是提高了可能性。
社會化網(wǎng)絡(luò)能知道一個在cbd上班的白領(lǐng)，就假定他有可能購買汽車，有可能購買筆記本，有可能進行國外度假。至于他是否真的有這樣的需求，現(xiàn)有的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷無法告訴你，因為這些假定是用戶的未來。在洞悉用戶未來這個層面，社會化網(wǎng)絡(luò)很難做到。社會化網(wǎng)絡(luò)重分享，用戶通過觀點、物品、消費等的分享建立共性，共性用戶聚集為群體，群體的存在又激發(fā)群體內(nèi)的用戶參與更多的交互、更多的分享。所以就消費行為本身出現(xiàn)在社會化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的信息絕大部分是過去式。
真正的精準(zhǔn)傳播要能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的零距離溝通，也就是要到用戶的心里去，了解他們的彈性特征，了解他們的消費趨勢和真正想法，才能*的將產(chǎn)品傳遞給用戶。換一句話說，精準(zhǔn)營銷是洞悉用戶未來一段時間內(nèi)的需求，這個未來可能是一分鐘、一個小時、一天或者更長。
這似乎將社會化網(wǎng)絡(luò)推向了精準(zhǔn)營銷的另一面，社會化網(wǎng)絡(luò)沉淀過去，精準(zhǔn)營銷卻需要洞察未來。
社會化網(wǎng)絡(luò)要真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，一個有效的措施是促發(fā)/匯聚用戶分享欲求，分享期望擁有的生活、物品、感情……。有兩種方式可以實現(xiàn)，一種是數(shù)據(jù)挖掘 ，社會化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)已經(jīng)散落了大量的用戶欲求，但用戶并非非常直接的訴求我希望得到什么，表達方式非常多樣，甚至非常隱蔽，例如一款新品手機推出，官微在微博上發(fā)布了一條信息，某個微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)了這條新品信息并@給了一個好友，很可能不是這個用戶對這款手機興趣，而是他所@的好友有意愿購買類似的手機。這需要非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)挖掘才能*配對用戶需求。
一直有個疑問，屏幕前的用戶形象是因為社會化網(wǎng)絡(luò)、碎片化的真實變得更為清晰，還是因為社會化社交形態(tài)的碎片化讓用戶變得步履匆匆、形象模糊。從邏輯上判斷，長期的社會化網(wǎng)絡(luò)行為無法用虛假掩蓋真實，只要長期參與交互，一定會顯露個體本真。但在消費促進這個問題上必須假定用戶是陌生的、動態(tài)的，必須依托于動態(tài)數(shù)據(jù)挖掘與*信息推送才能達成精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)（沈祿政/文）。
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