提起如今渠道的種類和屬性，已經(jīng)遠遠超出了賤買貴賣批發(fā)販子的范疇。

門店是渠道，網(wǎng)店也是渠道；進入APP時首頁的鏈接是渠道，看直播時蹦出來的彈窗也是渠道；在微博里發(fā)個段子形成傳播購買是渠道，在微信里發(fā)個公號文章轉到閱讀原文進入微店也是渠道，就連隱藏在大大小小酒店，以給老頭兒、老太太們開會洗腦為生的各類“科技公司”，也都是推廣各類莫名其妙產品的好渠道。

換句話說，我們今天的渠道，已經(jīng)泛化地近乎濫化了。

全渠道零售（Omni-channel Retailing）的提法，應該是在2012年的《哈佛商業(yè)評論》中明確提出的概念。彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，電商如日中天，O2O蠢蠢欲動。

全渠道零售，為什么會在這個時候，成為一個全新概念被重視？事實上，在上個世紀90年代，就已經(jīng)有人提出在渠道發(fā)展的方式上要多渠道發(fā)展、全渠道整合的概念，即企業(yè)在通路發(fā)展上，要多條腿走路，各個渠道的資源應該整合和平衡。由此來看，全渠道零售似乎不是一個什么全新的概念，乍看起來，更像用一個新瓶子裝上了舊酒。

也正是這樣的誤解，很多企業(yè)老板在談到渠道發(fā)展時，也都會以全渠道發(fā)展為自己的目標。

“你看我既有線下專賣網(wǎng)點、直營門店，又有百貨專柜、超市排面，還在網(wǎng)上開了天貓旗艦店、淘寶小店，現(xiàn)在連微商的三級分銷系統(tǒng)都用上了，這不是全渠道零售又是什么？”

很多人對全渠道零售的理解，還停留在上個世紀多渠道發(fā)展的階段。這就像一些有點年紀的人，面對今天的年輕人提到去打電玩這件事兒，腦子里還停留在打街機、打雷龍、打拳皇的90年代，不知dota為何物，更不論何為體感、VR游戲了。

歷史雖然驚人地相似，但不是在簡單地重復。對“全渠道零售”的理解，如果僅僅是停留在字面意思的話，這就像你買個老婆餅，老板必須要在餅餡兒里埋個老婆；點個外婆菜，還必須得給你送個外婆一樣無厘頭。

無論是快消品、還是耐消品，亦或是工業(yè)品，以今天國內市場經(jīng)濟的發(fā)達程度，不管品類和差異，即使只論主流渠道，怎么也能發(fā)掘出3-5個吧！再加上其他細分渠道和延伸渠道，每個品類找到10個以上的動銷渠道，會是什么難事兒嗎？一家企業(yè)，即使只是想把一個品類的所有渠道做完，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個鋼镚兒？

我們再換一個角度，就算搭建渠道花不了兩個錢兒，所有企業(yè)都以全渠道鋪設為目標，而不管自身消費者的特點，不顧企業(yè)產品本身的特性。稍微有點渠道經(jīng)驗的人都知道，渠道的差異實際上是給企業(yè)的產品和品牌貼上了另一種標簽。就如餐飲渠道之于廣東的“維他豆奶”，直銷渠道之于*的安利，產品特性決定了渠道特性，而渠道特性又決定了企業(yè)組織搭建方式。

啥都想做，最后自然是啥都不是。

將全渠道零售理解為多渠道發(fā)展，既會浪費企業(yè)的營銷成本，也可能提高消費者對品牌的辨識難度，這顯然不是全渠道零售的應有之意。

我們之所以對未來充滿希望，是因為社會的包容性和生物的多樣性，已經(jīng)成為這個時代共同認可的價值觀。當我們用互聯(lián)網(wǎng)的大旗打破了傳統(tǒng)線下品牌的壟斷優(yōu)勢后，不能再用互聯(lián)網(wǎng)鼓吹另一種壟斷的形式。全渠道零售不是“大者恒大”的馬太效應，而只是渠道發(fā)展的另一種可能。

我想說明的是，今天的全渠道零售，和過去的多渠道發(fā)展，到底存在一些什么樣的差別？

一、全渠道零售的建設一定不再基于渠道本身的搭建，而是基于消費者和倉儲二者對接的最優(yōu)化。

過去的渠道建設，是沿著渠道的通路，組織隊伍和資源，一級一級地打通，直至到達最后的消費者。所以，傳統(tǒng)的渠道建設思路是圍繞渠道在做文章，而渠道本身具有共享性，大家爭奪同一種資源，競爭自然是一個零和博弈的結果。

全渠道零售的提法，則是要打破這種同質化渠道建設思路，轉而從資源優(yōu)化的角度，變成用最直接的方式，將消費者出現(xiàn)的地方與企業(yè)最近的倉儲點進行匹配。

而要將消費者最常出現(xiàn)的地方與企業(yè)可控的最近倉儲點進行匹配，又有兩個最重要的前提需要實現(xiàn)：一個是同城同價，甚至是線上線下同質同價；另一個是商品所有的相關數(shù)據(jù)采集，至少是消費者的訂單數(shù)據(jù)和商品的物流數(shù)據(jù)采集必須可追蹤。

物流產業(yè)的發(fā)展讓商品的流動軌跡被追蹤有了可能。目前主要缺少的只是商品被消費者購買后的物流軌跡，當然現(xiàn)在電子類產品比如手機等交互型終端提前部分地解決了這個問題，我相信未來智能化的電器產品，也能逐步實現(xiàn)。哪些城市、哪些地區(qū)甚至哪個小區(qū)的消費者會購買哪款產品的概率，將與該地區(qū)最近的倉儲或者門店的庫存進行匹配，而這些信息都能在一個門戶平臺或者細分平臺上進行自動匹配，而消費者能夠隨時查詢。

因為同城同價，消費者沒有必要舍近求遠，因為從購買到使用的物流數(shù)據(jù)可采集（有人認為這會涉及到消費者隱私數(shù)據(jù)的采集，我想隨著法律對隱私權的保護越來越清晰，這個問題也能得到很好的解決），這對生產和配送都有指導作用。在最接近消費者使用的地點進行銷售，減少商品無謂的流轉和運輸，我想這才是全渠道零售的本質。

顯然，在品牌商不足以完全控制價格體系以及云數(shù)據(jù)發(fā)展比較初級的階段，短期內真正實現(xiàn)所謂的全渠道零售的模式還有一定難度。

二、（移動）互聯(lián)網(wǎng)對渠道的改造和影響，進一步提高了渠道搭建流程的標準化作業(yè)水準。

我們過去搭建的渠道，渠道的效果和質量受人為因素的影響比較大，一是因為渠道層級比較長，手工填報的東西比較多，比如過去收集終端消費者信息；二是因為整個過程不可控，業(yè)務素質高的人，信息收集更完整，業(yè)務素質差一些的人，可能就拿不到需要的信息，所以過去的二十年，銷售隊伍才會那么強調執(zhí)行力的問題。

全渠道零售則是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術，一方面企業(yè)與消費者的直接溝通是多渠道、全方位的，同時消費者的所有相關行為都是隨時被記錄和采集的。即使有其他渠道成員介入到二者之間的溝通，比如說經(jīng)銷商負責倉儲、配送、售后服務，這些行為也都會被記錄、監(jiān)控以及評價，所有對渠道管理的主觀評價被縮到了最小。

換句話說，全面信息化是全渠道零售最重要的特征。

三、全渠道零售，既不是多渠道發(fā)展時期限制性的渠道保護政策，也不是O2O時期所謂的線上線下的相互導流，而是渠道內部的*化開放與自由流動。

過去做渠道，專賣店和大賣場既要防止相互砸價、還要防止渠道竄貨。所以常用的方法是渠道區(qū)隔的方式：分型號、分包裝、分品牌，但結果仍然是日防夜防，防不勝防。后來有了O2O，有人發(fā)明了“導流”一詞，也就是人為地把線上的流量往線下導，或者是把線下的流量往線上導。企業(yè)為了自己的一點小算盤，過去的渠道發(fā)展，還真不怕麻煩消費者。

全渠道零售的發(fā)展，就是要打破渠道的壁壘，各個渠道的人流、貨流、資金流是可以共享的。消費者不論來自于哪個通路，都有資格享受選擇全品類產品的權利，而不會因被貼上某個渠道的標簽而區(qū)別對待；大賣場的倉儲和小賣部的倉儲本質上都是消費者的接觸點，誰近就應該誰去配送，而不是利潤的考量；快捷支付、網(wǎng)銀支付等諸多支付方式應該是互相打通的（支付方式的后臺費率是關鍵），而不再是告訴消費者：對不起，我們這兒只支持微信支付！

四、從多渠道發(fā)展的線性到全渠道零售的網(wǎng)狀，利用互聯(lián)網(wǎng)工具形成*成本的長尾聚合效應，降低中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的成本，這是全渠道零售對商業(yè)進步*的貢獻。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初*意義的討論，就是長尾效應的產生為打破線下傳統(tǒng)品牌渠道的壟斷帶來了希望和機會。全渠道零售鼓勵企業(yè)將各類渠道，如實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道通過網(wǎng)絡進行打通和鏈接，而對于那些缺乏實體渠道的中小型的新興企業(yè)，是不是一定要去建立實體渠道，以適應全渠道零售的概念，我覺得應該持保留意見。

全渠道零售不是單純地所有渠道都應該做、都可以做，而應該是選擇企業(yè)最有優(yōu)勢（簡單點就是投入產出最好的渠道）的渠道去做，至少在發(fā)展初期應該是這樣。同時，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)低成本的長尾聚合效應，用*產品和服務滿足種子用戶（這種情況在非互聯(lián)網(wǎng)時代是不可想象的），就能盈利活下來，這是全渠道零售為渠道升級帶來的核心價值。

這個階段的全渠道零售更偏重于全渠道地服務種子用戶，而不是所有用戶，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在這個階段打磨產品、提高服務，以移動互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應平衡渠道的建設成本，并為實現(xiàn)全面的全渠道零售做準備。