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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

品牌營(yíng)銷不同階段的“消費(fèi)決策”邏輯

發(fā)布時(shí)間:2014-09-27 14:51:10
 
講師:劉秀光 瀏覽次數(shù):2293
 信任!對(duì)品牌的信任是消費(fèi)者選購(gòu)的原因!   信任度的比較!是消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌而非另一個(gè)的原因!   當(dāng)行業(yè)發(fā)展在不同的階段,消費(fèi)決策的邏輯也在發(fā)生著變化!   當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于發(fā)展的初期,新產(chǎn)品寥寥無(wú)幾,消費(fèi)者只有兩到三個(gè)

信任!對(duì)品牌的信任是消費(fèi)者選購(gòu)的原因!

  信任度的比較!是消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌而非另一個(gè)的原因!
  當(dāng)行業(yè)發(fā)展在不同的階段,消費(fèi)決策的邏輯也在發(fā)生著變化!
  當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于發(fā)展的初期,新產(chǎn)品寥寥無(wú)幾,消費(fèi)者只有兩到三個(gè)品牌可以選擇,那么他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是知名度。劉秀光認(rèn)為我們常說(shuō)一個(gè)品牌的傳播推廣需要經(jīng)歷知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等各個(gè)階段,也就是說(shuō)行業(yè)剛起步、品牌剛發(fā)展的時(shí)候,需要先打知名度?結(jié)果是對(duì)的,邏輯是錯(cuò)的!因?yàn)樵谛袠I(yè)初期,許多企業(yè)不打廣告或量很小,消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到許多產(chǎn)品的差異化、獨(dú)特定位、情感特征、品牌內(nèi)涵。我們說(shuō)過(guò),消費(fèi)者選購(gòu)的原則是信任度的比較,這個(gè)階段,信任度不基于產(chǎn)品特點(diǎn)、情感訴求,而是基于知名度誰(shuí)打過(guò)廣告,我聽說(shuō)過(guò)誰(shuí),那我自然就會(huì)買誰(shuí)的產(chǎn)品(同一個(gè)價(jià)格區(qū)間)。
  當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期,參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量越來(lái)越多。此時(shí)消費(fèi)者接觸到該品類的品牌、廣告信息越來(lái)越多,他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不再僅僅限制于知名度,因?yàn)橹辽儆腥舾蓚€(gè)品牌都是耳熟能詳?shù)摹?duì)于品牌而言,要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,也必須要強(qiáng)化自身的特色,或者說(shuō)是獨(dú)特的銷售主張,以區(qū)隔于其他競(jìng)品,讓消費(fèi)者能最快的認(rèn)識(shí)自己、接受自己。那么此時(shí)信任度的比較,是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的比較,一個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己描述的越是清楚、產(chǎn)品越具備獨(dú)特性,或者人群的針對(duì)性越強(qiáng),那么對(duì)消費(fèi)者而言,就越值得信任。
  當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分的細(xì)分,不同的需要、不同的人群,該滿足的需求也都被滿足了。此時(shí)的品牌營(yíng)銷就越發(fā)困難,企業(yè)不得不尋找各種方式去贏得消費(fèi)者的好感,更準(zhǔn)確或更歸根結(jié)底地說(shuō)是信任感。這個(gè)時(shí)候高明的操盤手通常不再糾結(jié)于功能層面的比較,因?yàn)橄M(fèi)者太過(guò)于精明,他們深知產(chǎn)品基本都是同質(zhì)化,于是,“情感”在這個(gè)階段就表現(xiàn)出了強(qiáng)大的溝通力和感染力。這個(gè)時(shí)候信任度的比較,是哪個(gè)品牌更“懂我”。每一類人群、或者每一類產(chǎn)品的目標(biāo)群體,都能找到一條有特征的情感線,包括他們的情感特征、情感恐懼點(diǎn)、情感渴望點(diǎn)。哪個(gè)品牌能夠準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的情感線,自然就拉近了彼此之間心靈的距離,而基于心靈的信任,自然也就是最牢不可破的信任。
  消費(fèi)者的購(gòu)買決策十分復(fù)雜,他們會(huì)考慮到價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)的好賴、渠道的便利性、有沒(méi)有特價(jià)、廣告打得好不好、企業(yè)是不是有實(shí)力等等。
  消費(fèi)者的購(gòu)買決策卻又十分簡(jiǎn)單,不管在任何的市場(chǎng)環(huán)境下,他們只需要做個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比,哪個(gè)品牌讓我感覺(jué)到更可以信任,我就購(gòu)買哪個(gè)。
  事實(shí)上,消費(fèi)者在本質(zhì)上是無(wú)法評(píng)判品牌的價(jià)值高低的,他們能做到的只有比較。在比較中,消費(fèi)者才能評(píng)判出哪個(gè)更值!
  所以,信任度的打造是品牌營(yíng)銷工作的核心,而取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵,則是永遠(yuǎn)比對(duì)手領(lǐng)先那么一步,讓自己成為“更值得信任”的那個(gè)。比如在行業(yè)初期,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多做一點(diǎn)知名度的宣傳;在成長(zhǎng)期,則應(yīng)當(dāng)趕在競(jìng)品之前,充分放大產(chǎn)品特性;當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期,則應(yīng)當(dāng)快對(duì)手一步,把注意力放在消費(fèi)者的情感需求上。
 體驗(yàn)式微營(yíng)銷創(chuàng)始人劉秀光認(rèn)為:?品牌營(yíng)銷也并不需要領(lǐng)先時(shí)代、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太久、太多!領(lǐng)先市場(chǎng)1年,可以逐鹿中原;領(lǐng)先市場(chǎng)3年,可以獨(dú)步天下;領(lǐng)先市場(chǎng)10年,可能就成為先驅(qū)!所以認(rèn)為,在營(yíng)銷實(shí)踐中要懂得做到“適度領(lǐng)先”,針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境,建立起相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任度優(yōu)勢(shì),若即若離、拿捏得度
  營(yíng)銷者們對(duì)此深有體會(huì):科技和營(yíng)銷的改變?cè)诩铀?/div>
  時(shí)刻連線的用戶正在改變網(wǎng)購(gòu)生態(tài)。用戶快速在實(shí)體商店到虛擬商店,從一個(gè)商家到另一個(gè)商家之間跳轉(zhuǎn)。
  使用智能手機(jī)的用戶時(shí)刻在線,而與之相伴的是用戶再不用想過(guò)去那樣要跑到PC面前才能進(jìn)入購(gòu)物狀態(tài),跟其他應(yīng)用一樣,網(wǎng)購(gòu)的狀態(tài)也因?yàn)橹悄苁謾C(jī)用戶的時(shí)刻在線而發(fā)生改變。這種狀態(tài)改變帶來(lái)的是移動(dòng)購(gòu)物浪潮的崛起
  中國(guó)用戶移動(dòng)購(gòu)物的比例領(lǐng)先
  時(shí)刻在線的用戶時(shí)刻社交
  看到下面的數(shù)據(jù)并結(jié)合你實(shí)際對(duì)微信,手Q等即時(shí)通信工具的使用體驗(yàn),你或許可以理解社交在移動(dòng)生活中的重要性,以及微信為何廣受業(yè)內(nèi)關(guān)注的原因
  社交變得如此重要,社交廣告也就成為繼搜索廣告之后*潛力的一種廣告模式
  Facebook依靠社交Feeds廣告支撐了股價(jià)和市場(chǎng)信心;而善于社交的騰訊也在大力發(fā)展其社交廣告項(xiàng)目-廣點(diǎn)通,并推出了微信公共號(hào)廣告,F(xiàn)eeds廣告等新業(yè)務(wù)形式,預(yù)計(jì)將給騰訊的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)很大的增長(zhǎng)和想象


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