中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了后地產(chǎn)時(shí)代，市場(chǎng)需求逐漸走向相對(duì)平衡，利潤(rùn)率不斷下降，精細(xì)化程度日益提升，所以，房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式必須進(jìn)行變革，謀求與新時(shí)期元素、“新常態(tài)”市場(chǎng)特征相結(jié)合的新模式，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)價(jià)值鏈;若繼續(xù)沿用砸廣告、蓄客、拓客、殺客的套路將會(huì)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的路上越來(lái)越步履蹣跚。如何在“新常態(tài)”下變革升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，如何以創(chuàng)新思維尋求新千億業(yè)績(jī)的風(fēng)口

碧桂園從2012年的476億到2017年的5508億，成為房企銷(xiāo)售*， 短短五年，碧桂園業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了10多倍的增長(zhǎng)。這種跨越式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是如何形成的？支撐這種增長(zhǎng)的背后動(dòng)因是什么 本次培訓(xùn)由前碧桂園營(yíng)銷(xiāo)高管、碧桂園營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化主要負(fù)責(zé)人從分析標(biāo)桿房企入手，解碼標(biāo)桿房企的頂層設(shè)計(jì)、同時(shí)分享了碧桂園集團(tuán)模式，營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建及營(yíng)銷(xiāo)管控，投資拓展、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化和四位一體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新打法等五個(gè)方面全方面解碼碧桂園5500億跨越式增長(zhǎng)的模式。

 

1、支持跨越式增長(zhǎng)的集團(tuán)和營(yíng)銷(xiāo)的管控模式

2、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作全方位剖析

3、高周轉(zhuǎn)模式的深入剖析

4、深度解析碧桂園拓客十大核心步驟

5、全面解析房地產(chǎn)強(qiáng)銷(xiāo)模式，深入探討強(qiáng)銷(xiāo)模式與本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的結(jié)合。

6、通過(guò)講解與現(xiàn)場(chǎng)診斷幫助各企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)去化的有效解決方案

 

1、資深專(zhuān)家與您分析房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，幫你梳理項(xiàng)目銷(xiāo)售解決方案，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值*化。

2、解析項(xiàng)目定位過(guò)程中的常見(jiàn)誤區(qū)，并規(guī)避項(xiàng)目定位的錯(cuò)誤對(duì)后期營(yíng)銷(xiāo)造成的影響。

3、培養(yǎng)正確的營(yíng)銷(xiāo)提升工作邏輯與思路，工作方法可復(fù)制，銷(xiāo)售策略從此靠譜。

4、掌握科學(xué)拿地方法，產(chǎn)品定位方法

5、國(guó)內(nèi)*全面解析碧桂園營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與方法的課程。

【培訓(xùn)對(duì)象】

房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)等營(yíng)銷(xiāo)核心決策者、

中高層人員；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的總經(jīng)理及營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售核心層管理者。

 

1.1.管理思路：1+3模式，圍繞利益*化目標(biāo)。

1.2.管理重心：3個(gè)中心：服務(wù)項(xiàng)目為中心、保證營(yíng)銷(xiāo)為中心、以項(xiàng)目利潤(rùn)和現(xiàn)金流為中心。

1.3.管理舉措：3項(xiàng)抓手：抓工程質(zhì)量、抓總部服務(wù)、抓績(jī)效考核。

1.4.管理主線：集團(tuán)、區(qū)域、項(xiàng)目三級(jí)管控

1.5.成就共享

1.6.同心共享

 

2.1.營(yíng)銷(xiāo)三級(jí)管控

2.1.1.一級(jí) 總部：營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方法論和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)支持的服務(wù)平臺(tái)

2.1.2.二級(jí)   區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大區(qū)：達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)目標(biāo)的管理平臺(tái)

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部：接近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)

2.1.3.三級(jí)   項(xiàng)目：業(yè)績(jī)創(chuàng)造的主體

2.2.營(yíng)銷(xiāo)體系組織架構(gòu)

2.2.1.總部架構(gòu)及六大職能職責(zé)

2.2.2.區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部、銷(xiāo)售中心各板塊職責(zé)邊界

2.2.3.大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理主要職責(zé)

2.2.4.區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部架構(gòu)及職責(zé)

2.2.5.項(xiàng)目（銷(xiāo)售中心）架構(gòu)及職責(zé)

 

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人基于下面四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合績(jī)效考核

銷(xiāo)售目標(biāo)

去化率

凈利率

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率

2.4.行政及費(fèi)用管控

授權(quán)和審批流

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率管控

代理分銷(xiāo)商的管理

2.5.人力管控

編制管控：效能化、精英化、權(quán)責(zé)化

基于人均效能的薪酬體系及傭金制度

編外經(jīng)紀(jì)人管理

獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰機(jī)制

培訓(xùn)和發(fā)展管控

2.6.激勵(lì)措施

“大吃小”，“末位淘汰”解析

“成就共享”，“同心共享”解析

 

3.1.市場(chǎng)調(diào)研

3.2.本體調(diào)研

3.2.1. 地塊信息盤(pán)點(diǎn)

項(xiàng)目區(qū)域位置 、交通條件 、地質(zhì)地貌狀況 、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)

3.2.2.屬性界定

項(xiàng)目規(guī)模、城市價(jià)值 及區(qū)位 、交通及環(huán)境資源

3.2.3.初步判定

項(xiàng)目規(guī)模：大盤(pán)？ 中小盤(pán)？

3.2.4.市場(chǎng)占位：項(xiàng)目區(qū)位，輻射市場(chǎng)

通達(dá)性：城市道路、公交接駁

3.2.5.地塊資源：景觀資源、度假資源

3.2.6.地塊分析：資源盤(pán)點(diǎn) 、屬性界定 、初步判定 、市場(chǎng)驗(yàn)證

 

3.3.1.分析板塊

城市影響力 、市場(chǎng)階段指標(biāo) 、市場(chǎng)潛力指標(biāo) 、市場(chǎng)趨勢(shì)指標(biāo) 、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)

3.3.2. 城市分析的四步走

人均 銷(xiāo)售面積、常駐人口增長(zhǎng)、土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、施銷(xiāo)比

3.3.3.三步看：看經(jīng)濟(jì)、看市場(chǎng)、看銷(xiāo)售

3.4.競(jìng)品調(diào)研

3.4.1.競(jìng)爭(zhēng)范圍

“五個(gè)維度”組合確定競(jìng)爭(zhēng)范圍

同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、同資源競(jìng)爭(zhēng)

同總價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 、同單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

同客戶競(jìng)爭(zhēng)

3.5.競(jìng)爭(zhēng)分析

3.5.1.三個(gè)層面確定競(jìng)爭(zhēng)分析維度

宏觀層面 ：市場(chǎng)供應(yīng)、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)

中觀層面 : 總價(jià)/主力戶型 、產(chǎn)品類(lèi)型/密度、單價(jià)/速度

微觀層面：規(guī)劃、景觀、風(fēng)格、戶型空間、配套

 

3.6.1.客戶設(shè)定 制定調(diào)研計(jì)劃

3.6.2.調(diào)查問(wèn)卷 深訪問(wèn)卷

3.6.3.編輯、統(tǒng)計(jì) 結(jié)果呈現(xiàn)

3.7.項(xiàng)目定位及可行性分析

3.7.1.項(xiàng)目定位

靜態(tài)SWOT分析

定位的方法論、戰(zhàn)略定位 、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)

3.7.2.客群定位

區(qū)域未來(lái)潛在客群、項(xiàng)目目標(biāo)客群 、可能增加的客群 、客戶需求細(xì)分

3.7.3.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品物業(yè)類(lèi)型劃分 、產(chǎn)品形象定位 、創(chuàng)新產(chǎn)品建議

3.7.4.項(xiàng)目可行性分析

 

4.1.標(biāo)準(zhǔn)化背景及解決問(wèn)題

4.1.1.營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化背景：項(xiàng)目多、新人多、管控困難；20年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)需要沉淀

4.1.2.營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化解決問(wèn)題：新人熟悉營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程、高效管控、快速開(kāi)發(fā)，業(yè)績(jī)達(dá)成

4.1.3.營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把營(yíng)銷(xiāo)變成標(biāo)準(zhǔn)化的工作流水線，六個(gè)階段，64個(gè)集群包，300個(gè)工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)1000個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管控

4.2.營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的要素

4.2.1.階段：從摘牌到開(kāi)盤(pán)交付的階段劃分

4.2.2.節(jié)點(diǎn)：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、主要節(jié)點(diǎn)、一般節(jié)點(diǎn)

4.2.3.模板：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的工具模板

4.2.4.指引：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作指引

 

4.3.1.摘牌準(zhǔn)備期

地塊調(diào)研

戶型配比

貨量組織

示范區(qū)選址

4.3.2.品牌導(dǎo)入期

媒體采風(fēng)

品牌導(dǎo)入階段媒體運(yùn)用

線上：報(bào)紙、影視、網(wǎng)絡(luò)、戶外

線下：品牌活動(dòng)、媒體公關(guān)

自媒體在品牌導(dǎo)入中應(yīng)用

微信、微博、公眾號(hào)做品牌推廣

社群品牌推廣、微樓書(shū)制作

案場(chǎng)包裝策略

戶外包裝策略

圍擋包裝策略

售樓處內(nèi)外的整體包裝

 

項(xiàng)目入市階段媒體運(yùn)用

項(xiàng)目入市期的形象打造

項(xiàng)目入市階段硬廣軟文投放

4.3.4.客戶拓展期

制定拓客計(jì)劃

客戶是誰(shuí)、客戶在哪里、尋找客戶10法

拓客計(jì)劃五要素：渠道、目標(biāo)、物料、架構(gòu)、激勵(lì)

拓客指標(biāo)管理及激勵(lì)

拓客目標(biāo)設(shè)定、拓客PK及激勵(lì)

末位淘汰、大吃小

圈層四部曲

定范疇、鎖圈子、找渠道、樹(shù)品牌

案例分享：中海華山瓏城如何實(shí)現(xiàn)高效拓客，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售近5000套

 

如何打造讓客戶心動(dòng)的示范區(qū)

營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)役，示范區(qū)就是戰(zhàn)場(chǎng)

打造清晰引導(dǎo)區(qū)

如何展示溫馨的項(xiàng)目入口

銷(xiāo)售中心如何大氣布局

完備配套設(shè)施如何完美展示

打造具有催眠效果的通道板房、主題包裝

示范區(qū)開(kāi)放及認(rèn)籌

派籌落位分析及落位引導(dǎo)

開(kāi)盤(pán)定價(jià)策略

開(kāi)盤(pán)的流程梳理

開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃

開(kāi)盤(pán)流程現(xiàn)場(chǎng)管理

4.3.6.常銷(xiāo)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品優(yōu)化出庫(kù)存

價(jià)格策略去庫(kù)存

精準(zhǔn)推廣去庫(kù)存

資源整合去庫(kù)存

 

4.5.其他標(biāo)桿房企的標(biāo)準(zhǔn)化介紹

龍湖營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化

萬(wàn)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化

5.“四位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式

5.1.四位一體介紹

產(chǎn)品、廣告、拓客、銷(xiāo)售手段是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的四個(gè)維度

整體策略是把產(chǎn)品、廣告、拓客、銷(xiāo)售手段串在一起的準(zhǔn)繩

產(chǎn)品：從競(jìng)品分析、客戶分析、類(lèi)品分析、產(chǎn)品分析得到產(chǎn)品定位

廣告：從項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶需求提煉廣告策略

拓客：拓客地圖、拓客渠道、圈層營(yíng)銷(xiāo)、拓客激勵(lì)

銷(xiāo)售手段：圍繞營(yíng)銷(xiāo)不同的階段提供不同的銷(xiāo)售手段

5.2.運(yùn)用四位一體打法的優(yōu)秀案例