品牌推廣培訓(xùn)課程

課程背景
在中國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的改變，如何從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國(guó)創(chuàng)造”，是全社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。創(chuàng)造中國(guó)品牌，使中國(guó)企業(yè)從OEM、ODM發(fā)展為OBM。在全球經(jīng)濟(jì)日益一體化的今天， 品牌從未如今天這般重要。經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)變幻莫測(cè)，技術(shù)和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，無(wú)論是實(shí)業(yè)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都必須大力打造自己的品牌才有可能生存。精準(zhǔn)打造品牌、如何運(yùn)用品牌塑造工具尤為重要。
本課程鄺志輝老師通過(guò)多個(gè)成功與失敗案例及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，講解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，涵蓋了品牌戰(zhàn)略制定、價(jià)值評(píng)估、定位與文化等品牌管理的方方面面。實(shí)戰(zhàn)案例既有寶潔、家樂(lè)福等珠玉在前，也有 Google、ZARA、海爾、威露士等新晉之秀。并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的*理論與應(yīng)用，增加數(shù)字時(shí)代背景下品牌管理的新內(nèi)容，如 Facebook、京東、美團(tuán)、摩拜、ofo 瑞幸咖啡等網(wǎng)絡(luò)品牌。通過(guò)分析和互動(dòng)交流來(lái)探析品牌塑造的構(gòu)建方法，實(shí)現(xiàn)品牌的完美變身。

課程收益
1.幫助學(xué)員了解品牌基礎(chǔ)理論，內(nèi)容包括品牌概論、品牌定位、品牌形象、品牌設(shè)計(jì)、品牌策略、品牌傳播、品牌推廣等知識(shí)及案例分享
2.涵蓋了品牌塑造、策劃及推廣過(guò)程中涉及的理論和方法，完整邏輯地理解品牌運(yùn)營(yíng)
3.引用“品牌案例”解析品牌塑造、策劃及推廣中發(fā)生的問(wèn)題并提出解決方法，引發(fā)學(xué)員思考及提出解決辦法
課程對(duì)象：企業(yè)品牌持有人，品牌管理人員、品牌部市場(chǎng)部人員、辦公室管理人員，以及希望系統(tǒng)了解品牌的職場(chǎng)人士
課程特色：課堂講授+案例分析+小組討論+實(shí)操演練，突出實(shí)戰(zhàn)性與實(shí)用性

課程大綱
第一章 品牌概論
1.何所謂之“品牌”（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)-品牌）
一種標(biāo)志/彼此區(qū)別
品牌名稱(chēng)
語(yǔ)音標(biāo)志/聽(tīng)覺(jué)印象
品牌標(biāo)記
有形部分/視覺(jué)形象
注冊(cè)商標(biāo)
經(jīng)行政機(jī)構(gòu)注冊(cè)，受法律保護(hù)
2.品牌的實(shí)際形式
3.品牌的作用（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)）
本章小結(jié)
思考題：我們認(rèn)知的品牌有哪些，誰(shuí)在使用我們所在企業(yè)品牌

第二章 品牌價(jià)值
1.品牌為誰(shuí)而生？（互動(dòng)）
1.1是為了討好消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
分享案例1：我們?yōu)槭裁凑J(rèn)牌子消費(fèi)
1.2品牌的價(jià)值由消費(fèi)者認(rèn)定
分享案例2：家電品牌“海爾”用什么贏得消費(fèi)者的心
蘋(píng)果是怎樣占據(jù)科技商品頂端位置的
是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿足）
是否信任該產(chǎn)品？（個(gè)性與形象）
是否看好該產(chǎn)品？（消費(fèi)者理念）
2.品牌戰(zhàn)略分類(lèi)
2.1多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌不一
不同的產(chǎn)品的品牌不一（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)如寶潔、飛利浦、華為等）
2.2單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌一致
（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)如三星、蘋(píng)果、小米等）
2.3主副品牌戰(zhàn)略：（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)大小品牌如海爾—大王子、小王子）

第三章 品牌塑造
1.產(chǎn)品的定位（準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類(lèi)別）（品牌差異化闡述）
1.1品牌名稱(chēng)（logo）廣告語(yǔ)的制定
2.鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（市場(chǎng)細(xì)分的原則）
2.1市場(chǎng)調(diào)研原則及方法分析
消費(fèi)者調(diào)查
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查
市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查
商圈調(diào)查
企業(yè)形象調(diào)查
3.品牌形象打造
（BP、萬(wàn)科等品牌品牌形象、VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、SI店面識(shí)別系統(tǒng)分享）
4.堅(jiān)持市場(chǎng)的信用
（品牌承諾）
5.超越價(jià)格的價(jià)值
（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/理念聯(lián)系起來(lái)——蘋(píng)果手機(jī)品牌策略分享）
6.與消費(fèi)群的互動(dòng)
（與消費(fèi)者建立感情紐帶）
7.品牌延伸與拓展
（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略——小米品牌戰(zhàn)略分享）
案例分享：1996年藍(lán)帶啤酒與2015年山東某啤酒市場(chǎng)定位與策略對(duì)比

第四章 品牌策劃
1.要在人們腦海中占有一席之地，品牌必須努力經(jīng)營(yíng)一個(gè)能夠引起消費(fèi)者共鳴的核心主張
2. 體驗(yàn)到的，才是品牌（The Experience of the Brand, is the Brand）
3.品牌策劃的創(chuàng)新——（體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)）從核心主張到全面體驗(yàn)
3.1人與行為 產(chǎn)品與服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)與傳播 環(huán)境與體驗(yàn)
3.2案例分享：品牌策劃之于商業(yè)策略的重要意義已經(jīng)改變
4.品牌創(chuàng)新-不斷向前的生命力（品牌創(chuàng)新策略要點(diǎn)：與時(shí)俱進(jìn)、與人共創(chuàng)、與人共享）
4.1 BP潤(rùn)滑油賽事贊助傳統(tǒng)模式/個(gè)人自媒體主播為何流行緣起分享

第五章 品牌推廣
課前討論：品牌美譽(yù)度建設(shè)與促銷(xiāo)推廣會(huì)有矛盾嗎？如何化解？高端服飾活動(dòng)推廣案例分享提供
推廣策略要點(diǎn)：
知名度+差異化+榮譽(yù)感
= 提升價(jià)值的品牌
Awareness + Differentiation + Proud
= A Valuable Brand
1.核心價(jià)值、統(tǒng)一形象、一個(gè)聲音、長(zhǎng)期堅(jiān)持
2.核心價(jià)值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力
3.廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資
4.結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況，把市場(chǎng)推廣與品牌形象推廣有機(jī)結(jié)合,形成互動(dòng)的良性關(guān)系
5.品牌營(yíng)銷(xiāo)整合及跨界合作案例分享
6.溝通組合（Communication combination）的構(gòu)成
課后討論：微信朋友圈廣告、頭條、抖音、小紅書(shū)新媒體流行原因分享(附案例)

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