一、差異化陷阱：百合網(wǎng)的實體店轉(zhuǎn)型邏輯

什么是差異化?比如在一個菜市場里面，幾十個攤位都在賣豬肉。今天如果讓你選擇一個攤位，你可以賣豬肉也可以賣其他種類的肉。那么，你是選擇差異化還是一樣賣豬肉呢?這就是選擇生意。在沒有找到真正的好買賣之前，盲目地追求差異化，這本身就是一個陷阱。

如何找到一個真正的適合你的好買賣呢?好買賣通常都是遵循著人們的認知，基于巨大的共性產(chǎn)生的買賣，是人們腦子里的共同體。老百姓常說的生意的概念，其實是品類。所以，在做店鋪品牌之前，先要找到自己的生意類別。品類最重要的一個意義，就是幫助你分辨真正的生意，找準你的定位。定位怎么找?就是尋找類別中間的共性資源。

比如，做婚戀的百合網(wǎng)最初是一個純互聯(lián)網(wǎng)項目，經(jīng)營的對象是以純粹的信息為主的一個虛擬商品，現(xiàn)在演變成零售和店鋪，它是如何演進的，差異化是怎么形成的呢?

2011年，百合網(wǎng)、世紀佳緣、珍愛是婚戀網(wǎng)的三大品牌，世紀佳緣第一，珍愛第二，百合第三。那么前面有兩家同類型品牌，百合是不是該干點其他的?這就出現(xiàn)了上面所說的差異化。縱觀婚戀網(wǎng)站市場，表面上是三大品牌占據(jù)了大半壁江山，但這個市場上還存在上百個競爭對手，一片紅海。

百合網(wǎng)是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的買賣，婚戀只是一個標簽，那么它的對標對象可以是所有有社交功能的平臺，例如微信、陌陌等。換個路徑，百合網(wǎng)的生意基于婚戀展開，但互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具，回頭看婚戀的本質(zhì)，你會發(fā)現(xiàn)表面上的這三大品牌沒有一個擁有核心資源，沒有一個把共性部分做到*。

那么這個共性是什么呢?從婚戀的本質(zhì)說起。首先在婚介信息交流這件事是在古代就有的，比如媒婆就是在完成這個信息任務。

但是，媒婆除了將基本信息匹配之后還在做很多事情，比如下聘、操辦婚禮、婚后夫妻吵架調(diào)停等等，這些都是媒婆需要做的，同時也樹立了媒婆這樣一個角色的威望?？梢钥闯雒狡诺恼麄€生意路徑源于婚介信息，對標今天的婚戀網(wǎng)站也就有了新的優(yōu)化可能。

互聯(lián)網(wǎng)是高效廉價獲取信息、管理信息的工具，特征就是自由、開放、互動，每個人都可以在上面自由地釋放自己的另外一個人格，而「真實性」作為婚戀的一個核心屬性卻沒人控制。表面上大家都很嚴肅地在做婚戀網(wǎng)站這件事，但是卻沒有一個可以從品牌的高度上去思考，去對這個類別中的核心資源進行控制。

為找到這個核心資源，百合網(wǎng)提出了實名制的概念。任何一家婚戀網(wǎng)站都可以做實名制，但是之前沒有人做，這就是具備了一定的差異性。而差異的背后是控制整個類別的共性資源，百合網(wǎng)是排名第三的婚戀網(wǎng)站，開始實名制之后它承擔了「重新定義者」的角色，它開始建立自己的標準。所以品牌的定位不是刻意的尋求差異化，而是去控制類別的核心資源，建立標準，這才是核心。

控制核心資源之后就要牢牢抓住它背后產(chǎn)生的力量。從傳播來看，以實名制作為傳播的一個重要方向，結(jié)合最重要的時間點，用最極端的打法穩(wěn)、準、狠地打出去，牢牢控制實名制這個概念。有了這么好的一個開始，接著就可以慢慢鋪設，從客戶的心里感受、基本需要出發(fā)進一步傳播;最后把它推向一個*，線下實體。

核心資源的控制催生了實體店的出現(xiàn)，也使他不同于其他只做簡單信息交換的互聯(lián)網(wǎng)形式，還需要從完成信息匹配之后的見面到最終談成的一系列工作。那么是不是需要重新創(chuàng)造模式?不需要，只需要在傳統(tǒng)的解決方案上進行模式升級。

傳統(tǒng)的解決方案是婚介所，婚介所的不足之處在于匹配力度薄弱，而擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)具有先天優(yōu)勢。百合在經(jīng)歷了兩輪傳播之后，匯聚了8600萬實名數(shù)據(jù)，再加上它的品牌，把傳統(tǒng)婚介所進行升級變成一個婚介的體驗中心，這就是婚戀網(wǎng)站的實體店。

有了實體店之后，怎么選址?如何裝修?這也是體現(xiàn)共性的兩個方面。從傳統(tǒng)街道、犄角旮旯搬到寫字樓，裝修改變傳統(tǒng)觀念放棄唯美浪漫的裝修風格，是實體店向一個現(xiàn)代化管理公司邁進的表現(xiàn)，也是一種專業(yè)性的表達。

到2014年、2015年百合概念向婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)升級，就像媒婆為大家提供的整個服務鏈條的生意。為什么它能走到這一步?是由于前期定位準確，所有的動作和傳播都指向控制類別資源，繼而在消費者潛意識中將百合與婚戀劃等號，那么婚慶這樣的產(chǎn)業(yè)鏈也就自熱而然地發(fā)生了。

隨之而來就是婚禮板塊實體店的到來。這樣的實體店有一種傳統(tǒng)的形式叫婚博會，而婚博會巨大，一年只辦一次，很多小城市的人無法參與，是不能夠滿足消費者需求的，證明在婚禮實體店這一塊需求是巨大的。

所以百合利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，只占用1000多平的空間，加上現(xiàn)代VR和VR環(huán)形屏，將百家攝影基地都裝進來，全年無休，即時體驗，從信息和體驗方面與婚博會毫不遜色。這件事情的出現(xiàn)又變成了婚戀行業(yè)獨樹一幟的一個，也是控制資源后的另一條柳暗花明。所以，避開差異化陷阱是打造品牌非常關鍵的一步。

二、模式陷阱，凱叔講故事模式升級下的整盤生意經(jīng)

真正的模式仍然來源于品類的根源，消費者需求。消費者為什么需要?舉個例子，凱叔講故事。很多媽媽們應該很熟悉，那么他發(fā)展到今天，它的整盤生意路徑，一步一步走到今天，它背后的模式是怎么樣的呢?

首先，凱叔講故事它是一個公眾號，后來變成一個APP，但始終是圍繞為孩子們講睡前故事為主線。接著，粉絲發(fā)展到一定程度之后面臨模式升級，如何升級呢?退回到原點，人為什么聽故事?中國的兒童故事到底在干什么?為什么需要兒童故事?也就是從品類的原點思維出發(fā)考慮問題，梳理生意線索，建立模式。

回到凱叔講故事，小孩子為什么要聽故事，因為現(xiàn)在的父母都很忙導致沒有人給孩子們講故事，再往深層次挖掘，是親子陪伴的一種缺失，原來兒童故事的本質(zhì)是一種陪伴。找到內(nèi)核就找到了出路，以故事為入口，跟所有親子類別發(fā)生關系，進犯一切親子品類。

怎么進犯?控制類別的核心資源，實現(xiàn)跨品類。同時，你的品牌要有一系列的品牌形象。比如西游記、白雪公主與七個小矮人，他的形象就是他的故事人物，是自帶流量的大IP。反過來看凱叔講故事，只有一張嘴，當然對于講故事來說很形象，但是它不出名，不具備一個品牌對所有品類進行控制的能力。但是如果與類似西游記等的大IP結(jié)合以后，控制兒童故事核心資源的時候，他的力量就產(chǎn)生了。并且，隨著兒童故事的增多，他的形象會越來越具價值。

有了更多的故事，產(chǎn)生了不同的IP形象，就可以做不同版本的故事機;此外，還有聲律啟蒙。故事的核心是陪伴，從故事到學習成長，成長如何體現(xiàn)?就出現(xiàn)了以凱叔學習桌等為內(nèi)容建立起來的凱叔學習屋，也就是有一個故事逐漸變成了一個店。

這個故事屋搭載眾多內(nèi)容以及轉(zhuǎn)化出來的眾多硬件產(chǎn)品，他們之間的鏈條是非常緊密的。我們會發(fā)現(xiàn)，他背后都在控制一個共同的資源故事跟陪伴。模式就是這樣發(fā)生的，是基于你對整個生意和對供求的理解，對類別中核心資源的不斷研究和不斷琢磨，是在品牌跟用戶持續(xù)發(fā)生關系的過程中自然而然建立起來的。

三、產(chǎn)品陷阱：解析真功夫旗下拉面為什么產(chǎn)品不是“產(chǎn)品”

什么是產(chǎn)品?從品類的原點思維出發(fā)，從供求的角度出發(fā)，產(chǎn)品都不是產(chǎn)品，需求、解決方案才是產(chǎn)品。我們今天的店，包括飯、衣服、服務等，他們只是產(chǎn)品的一部分，整個店才是產(chǎn)品：是消費者進店消費，與商品發(fā)生關系之后繼續(xù)傳播，整個完整的體驗過程是產(chǎn)品。

例如真功夫孵化的一個品牌，秦王拉面。秦王拉面的類別是拉面，在國人的心智中，拉面來源于蘭州。那么蘭州拉面如何演變?yōu)榻裉爝@個樣子?它是一個不斷創(chuàng)新和融合的過程。從供求出發(fā)，人為什么要吃面?面為什么要做成面條?面為什么要放在一碗湯里?為什么要加那么多菜呢?都是基于人們的需求一步步發(fā)展而來的。

最初的時候先是小麥，然后出現(xiàn)了麥飯，但是由于麥飯不好消化，經(jīng)過改良形成麥粉，就有了面條的出現(xiàn)。后來在不斷的發(fā)展過程中與一些西北的食材發(fā)生融合，不斷地融合交互，才出現(xiàn)了今天的蘭州拉面。

最后就是目前拉面的定性，是蘭州拉面的又一次創(chuàng)新發(fā)展。這次創(chuàng)新的關鍵人物是馬子祿，通過一碗牛肉清湯先打開人們的胃，再吃這碗面。這就是人們的需求得到了進一步的解決和滿足。在此基礎上，隨著時間的發(fā)展，菜、牛肉、豬肉等等都可以往里放。

創(chuàng)新之路從未停止，解決的都是什么?都是人們需求上的不滿足。那么今天的蘭州拉面如何優(yōu)化升級?在保留蘭州拉面最原始的過往精華的基礎上進行創(chuàng)新，也就是除了滿足消費者生理需求之外再滿足他的心理需求。如何滿足他的心理需求?

結(jié)合新零售大背景，打通線上線下渠道，是渠道與媒體完美融合。比如秦王拉面的小網(wǎng)紅“秦王”，打造秦王朋友圈，與消費者形成互動，讓歷史與現(xiàn)代充分融合，增加店鋪的新鮮感，拉動消費。

所以，產(chǎn)品不是單純的有形的產(chǎn)品，而是整個空間營造出來的完整的需求解決方案。

四、店招陷阱：品牌打造的五個維度

店鋪打造品牌的最后一個陷阱，店招陷阱。做實體店的小伙伴經(jīng)常會說，我的店鋪門臉做的很漂亮，這就是我的品牌?；蛘哂械牡曛髦苯佑米约旱念^像做門臉，自我代言進行傳播，然后認為這就是在做品牌。其實都錯了，店招不是店招，理論上是一塊廣告牌，傳播是媒體。那么店招該怎么打造呢?這就觸及到店鋪的品牌打造，需要從五個維度談起。

第一，確定自己物質(zhì)上的生意機會。2000年左右，麥當勞、肯德基等西式快餐迅速普及，同時也在形成了一些負面的信息，比如不新鮮、不衛(wèi)生、不健康，這些都是基于中國的消費觀念和飲食習慣形成的。當時中國在快餐市場是一片空白，如何把快餐細分然后貼上中式標簽也就是中式快餐，這就是品類機會。

抓住機會，先鎖定物質(zhì)點。例如，當時做的還不錯的「雙籠子」。抓住嶺南“蒸”文化，鎖定人們的認知，在觀念上使消費者潛意識里出現(xiàn)原汁原味、營養(yǎng)健康的理念。所以在這個點上，品牌是可以對它實施控制的。

第二，在文化上取勢。有物質(zhì)的支撐之后還需要文化讓品牌走得更長遠。塑造文化，要走出物質(zhì)點，放眼全世界，釋放文化觸角，擴大格局去搜尋國際化的中式元素。比如，通過排查，我們向國際化輸出的第一文化資源是功夫文化，第二是神仙文化，第三是忠義文化。然后發(fā)現(xiàn)功夫文化未被發(fā)掘，可以利用。所以說品牌第二個重要的維度就是精神層面，首先得找到文化根基。然后盡量要有國際視野，它所能覆蓋的范圍越廣泛這種資源越優(yōu)質(zhì)。

第三，高效率的品牌符號。品牌如何控制文化?品牌符號如何與文化發(fā)生關系?從功夫文化出發(fā)，放眼全世界范圍內(nèi)搜尋最代表功夫的形象。比如黃飛鴻、成龍、李連杰，我們發(fā)現(xiàn)用的時候不用那張臉是不可能的，那么李小龍這個形象呢?跟李小龍沒有任何關系，但是人們會從中識別記憶中的文化偶像，比如雙節(jié)棍、各種拳等，這就是符號，是占資源的符號。所以，我們講品牌維度的時候出發(fā)點都是占資源。

第四，控制品類資源的品牌名。想要品牌走得長遠，就應該在精神層面占領文化資源，比如「真功夫」它就占住了，而且現(xiàn)在人家還升級了，叫「功夫集團」。當然品牌也可以占領物質(zhì)資源，但不管怎樣，前提一定是占資源。一個成功的品牌名要么控制物質(zhì)資源，要么控制精神文化資源。

第五，“全球華人連鎖”背書。我們講全球華人連鎖，大家可能覺得在吹牛，在情感上不能接受。但是，整個品牌所有的這個維度的構建跟個人情感色彩和審美是沒有關系的。它反映的是你在這個行業(yè)中的地位，你要做No.1。這是一個企業(yè)的愿景，也是一個品牌的愿景。

當你構建出五個基本維度的時候，你會發(fā)現(xiàn)你的品牌獲得了一種強有力的品牌系統(tǒng)能力，它足以支撐整個企業(yè)在成長過程中出現(xiàn)的波波折折。所以，店招不只是店招，是一個完整的品牌系統(tǒng)的表達。