第一大困惑：銷售經(jīng)理掌握公司大客戶，風(fēng)險(xiǎn)太高
不少企業(yè)在銷售過(guò)程中都曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的困惑：一個(gè)非常重要的營(yíng)銷人員營(yíng)銷員尤其是營(yíng)銷骨干離職后而帶走大批客戶，在他離開(kāi)公司的時(shí)候，跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司任職，把他所接觸的客戶和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全部帶走，企業(yè)為建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)發(fā)客戶所做的各項(xiàng)投入全部付之東流。它給企業(yè)帶來(lái)的巨大“陣痛“和“虛空”，讓很多企業(yè)從此一蹶不振，這種“切膚之痛”，甚至使有些企業(yè)從此走上了衰亡的不歸路。
幾個(gè)月前，我遇到一位民營(yíng)企業(yè)家張總。他公司是上海一家高科技軟件公司在紡織行業(yè)內(nèi)有非常強(qiáng)的知名度和影響力，從2004年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)四年把銷售額的200萬(wàn)發(fā)展到到2500萬(wàn)，但是老板張總向我透露了他所遇到的一件非常煩心的事：屬下一位頗有開(kāi)拓及溝通能力的銷售功臣李華，不知何故，突然離職投奔了另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，不但讓銷售工作大受影響，而且還使以前的客戶紛紛“倒戈”，不再購(gòu)買他的產(chǎn)品，為這件事情，張總大傷腦筋，并一度讓他非常迷惑，甚至非常懊惱，以致他不止一次地向筆者吐露心聲：“我是不是做錯(cuò)了什么，到底是什么原因讓營(yíng)銷人員“背叛”自己，最終使?fàn)I銷員投靠到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去了？”
第二大困惑：小企業(yè)靠“英雄”，但是英雄成本風(fēng)險(xiǎn)與太高；我該如何壯大呢？
３年前，我在一家浙江WM電纜公司做培訓(xùn)時(shí)，老總自豪地向我推薦2名“銷售狀元”：他們年銷售額分別是0.4億元、0.2億元，公司73%的銷售額都是他們創(chuàng)造出來(lái)的；其他34個(gè)銷售人員創(chuàng)造出來(lái)的業(yè)績(jī)是16%，還有的業(yè)績(jī)是老客戶的維護(hù)產(chǎn)生了11% 。
我馬上問(wèn)了二句話：“公司業(yè)務(wù)近75%掌握在2個(gè)銷售精英手中，你沒(méi)有感覺(jué)有風(fēng)險(xiǎn)嗎？”、“34個(gè)銷售人員創(chuàng)造的業(yè)績(jī)不好，你該怎辦呢？”，那個(gè)老總，頓時(shí)無(wú)語(yǔ)。
WM電纜公司“銷售狀元” 我們是愛(ài)他還是恨他 ？
第三大困惑：項(xiàng)目前期，洪洪烈烈；項(xiàng)目后期，偃旗息鼓；我們?cè)撊绾问鬼?xiàng)目柳暗花明？
2007年11月，西安ＲＨ公司因市場(chǎng)拓展部經(jīng)理綜合素質(zhì)偏低，對(duì)技術(shù)不懂，從事電力系統(tǒng)的儀表項(xiàng)目營(yíng)銷。分布在全國(guó)六個(gè)區(qū)域的經(jīng)理，經(jīng)常向公司提出申請(qǐng)，需要售前技術(shù)部門配合，然而本部門只有３位技術(shù)人員，導(dǎo)致技術(shù)人員經(jīng)常出差，疲于奔命，趕做技術(shù)投標(biāo)方案；然而，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)于技術(shù)不熟悉，導(dǎo)致不該去的去了，去了后反而項(xiàng)目沒(méi)有搞定，卻被區(qū)域經(jīng)理指責(zé)因?yàn)槠湔袠?biāo)方案有問(wèn)題；同時(shí)，認(rèn)為比較有把握的項(xiàng)目，前期招標(biāo)加班加點(diǎn)，中期項(xiàng)目信息孤島，后期項(xiàng)目遙無(wú)音訊！導(dǎo)致技術(shù)人員成就感不夠，激勵(lì)又少，跳槽頻繁；西安ＲＨ公司－－ “三只手指擰田螺”的項(xiàng)目，為什么走樣呢？
第四大困惑：分工不明確，相互推諉，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)如何協(xié)調(diào)呢？
珠海的YT電力效能公司，公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主，靠300個(gè)全國(guó)經(jīng)銷商，銷售與技術(shù)人員只是支持部門，遇到幾個(gè)問(wèn)題，怎辦？技術(shù)工程師是經(jīng)銷商的下屬，是直接指揮作用；技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分，導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案；技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個(gè)重點(diǎn)是解決客戶投訴及質(zhì)量問(wèn)題；用戶使用我們的產(chǎn)品，信息不知道；珠海ＹＴ公司－－我是他們的下屬嗎？
第五大困惑：長(zhǎng)期駐外，信息屏蔽，管理難度太大市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏依據(jù)，我該如何加強(qiáng)管控？
北京ＨＹＪＱ公司華東區(qū)域的張經(jīng)理這幾天一直發(fā)愁：年底馬上就到了，可是今年的銷售任務(wù)卻只完成了八成，而過(guò)幾天就要召開(kāi)年度總結(jié)大會(huì)了，銷售部的部門報(bào)告實(shí)在沒(méi)辦法拿出去匯報(bào)。想起總經(jīng)理對(duì)自己給予的厚望，張經(jīng)理真不知道該如何向總經(jīng)理交待。其實(shí)，張經(jīng)理也有說(shuō)不出的苦衷：張經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)上的各種信息很敏感，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析把握能力也非常強(qiáng)，可以說(shuō)，公司要想拿到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)是沒(méi)有很大問(wèn)題的。
可是，年內(nèi)有幾個(gè)銷售人員跳槽了，帶走了幾個(gè)大客戶，使公司損失了不少訂單。而另一些銷售人員跟進(jìn)的項(xiàng)目卻一直沒(méi)有進(jìn)展，項(xiàng)目一拖再拖，到目前還是沒(méi)有拿下來(lái)。銷售預(yù)測(cè)怎辦？銷售人員總是說(shuō)，快了，快了，怎就沒(méi)有結(jié)果呢？北京ＨＹＪＱ公司－－ “手上沒(méi)糧，心中沒(méi)底”？
第六大困惑：銷售政策制定左右為難，我們?cè)撊绾沃贫ǎ?/strong>
一位偉大的文學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：這是最好的時(shí)代，這也是最壞的時(shí)代。任何一個(gè)銷售政策同樣如此，可以說(shuō)我們作為銷售人員所面對(duì)的任何銷售政策都應(yīng)該是：這是最壞的政策，這也是最好的政策。所謂到哪個(gè)山唱哪個(gè)歌，達(dá)爾文的進(jìn)化論同樣告訴我們：適應(yīng)即是進(jìn)化。任何一個(gè)企業(yè)的銷售政策的制定，都是綜合各個(gè)方面的因素考慮制定的。作為一個(gè)銷售人員在面對(duì)銷售政策的變動(dòng)時(shí)，我們所要做的是以積極的心態(tài)去面對(duì)，以積極的心態(tài)的迅速適應(yīng)，以積極的心態(tài)迅速改變。
大凡企業(yè)銷售政策一旦制定，往往就是這個(gè)企業(yè)某一階段某一相對(duì)時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的政策，如果我們不能很好的面對(duì)、適應(yīng)和改變，如果我們對(duì)政策埋怨、抵觸和誤解，那么最終接受懲罰的還是自己。任何一個(gè)銷售人員都清楚，銷售政策對(duì)自己的銷售工作業(yè)績(jī)的最終達(dá)成會(huì)起到什么樣的作用。但是行業(yè)里也有一句話是確切的：經(jīng)銷商永遠(yuǎn)做你考核的，決不做你希望的。
深圳LELT公司的蔣經(jīng)理最近他所面對(duì)的儀器兩個(gè)通路的上的經(jīng)銷商，一個(gè)是A，他的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)三個(gè)層次才能到達(dá)客戶的手中。在浙江，雖然這幾年，這個(gè)層級(jí)有被打破的趨勢(shì)，但相對(duì)而言還比較規(guī)范，從直銷和一級(jí)渠道有比較清晰的分界線。另一個(gè)是B經(jīng)銷商，他們的層級(jí)陣營(yíng)就更加明顯，基本上還是官商的做派。LELT公司的價(jià)格執(zhí)行比較穩(wěn)定，他們不管市場(chǎng)上其他商家的價(jià)格如何變化，總是進(jìn)價(jià)之上加5％的利潤(rùn)批發(fā)出去。而A經(jīng)銷商則手段靈活，他們求的是銷售量，看中的是公司的年終返利。
因此，往往壓低價(jià)格，甚至是不賺錢、平進(jìn)平出(產(chǎn)品)，這樣導(dǎo)致了產(chǎn)品的利潤(rùn)越來(lái)越低，從而又反過(guò)來(lái)影響了他們的經(jīng)銷積極性，同時(shí)又?jǐn)_亂了市場(chǎng)，損害了公司的利益。令蔣經(jīng)理頭疼的是，B經(jīng)銷商可不管這些，他們把責(zé)任推到了公司的身上。認(rèn)為一切皆由公司的過(guò)錯(cuò)所造成。兩方剩下的都是抱怨，蔣經(jīng)理為此很煩惱。他曾經(jīng)想過(guò)種種辦法，如取消對(duì)經(jīng)銷商返利的承諾。但這一招也不行，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商精明得很，反正貸款在他們手上，他照樣壓低價(jià)格走貨，到時(shí)不管你答不答應(yīng)，照樣從你的貸款中把返利的錢扣回。眼看著這個(gè)問(wèn)題愈演愈烈，蔣經(jīng)理可謂是心急如焚，他必須想出一個(gè)辦法來(lái)解決這個(gè)矛盾，蔣經(jīng)理該怎麼辦呢?
第七大困惑：新銷售員成長(zhǎng)困難，流失率驚人，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行銷售管理？
隨著人才市場(chǎng)的逐步完善和健全，現(xiàn)代的企業(yè)在吸引和利用人才方面獲得了更大的自由度，同時(shí)在如何留住人才的問(wèn)題上也遇到了很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)的人才流失是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最為頭痛的問(wèn)題之一。“人才是企業(yè)最重要的資本”，流失人才就意味著要付出巨大的補(bǔ)償費(fèi)用，意味著資產(chǎn)的損失。人才流失不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)有形的或無(wú)形的損失，而且會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大。許多企業(yè)已為此付出了巨大代價(jià)。就連雅虎也擔(dān)心微軟收購(gòu)將引發(fā)公司人才流失。
2008年4月，廣州YL公司的陳總抱怨說(shuō)：“現(xiàn)在的人太不務(wù)實(shí)，銷售經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有，而且培養(yǎng)了一段時(shí)間后就離職，在工業(yè)品行業(yè)的銷售，沒(méi)有一兩年的磨練，還是對(duì)業(yè)務(wù)不熟的；往往在3個(gè)月里能夠留下來(lái)的新員工不多，而一個(gè)項(xiàng)目就算接的下來(lái)，也還過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才能做的下來(lái)，有的往往一年才簽，但是很多新員工都留不下來(lái)，哎，想起來(lái)都不知該怎么辦，培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)的員工，實(shí)在很困難。”類似于陳總的困惑，相信在很多企業(yè)都會(huì)有，為什么呢？
第八大困惑: 項(xiàng)目過(guò)程難以掌控，形成費(fèi)用黑洞，我們?cè)撊绾斡行Э刂疲?/strong>
上海的XX自動(dòng)化公司，公司業(yè)務(wù)繁多，靠銷售人員全國(guó)各地奔波，長(zhǎng)久以來(lái)，銷售成本越來(lái)越高，然而，成本數(shù)據(jù)的歸集都倚靠手工操作進(jìn)行，部門之間成本數(shù)據(jù)的交互倚靠紙介質(zhì)進(jìn)行，無(wú)法進(jìn)行成本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、查詢、分析，而且銷售人員所報(bào)的交際費(fèi)用，總有能夠找出理由的上報(bào)，以項(xiàng)目進(jìn)展的方式來(lái)忽悠企業(yè)的費(fèi)用。然而項(xiàng)目當(dāng)中除了真正所需的成本外，還會(huì)出現(xiàn)大量的未知因數(shù)。還有，企業(yè)在項(xiàng)目成本管理工作中面臨的一個(gè)普遍現(xiàn)象是操作流程不規(guī)范，造成了成本浪費(fèi)的隱患、成本管理的低效及管理漏洞。XX自動(dòng)化公司的張總因這個(gè)問(wèn)題，曾咨詢過(guò)很多的管理公司，但都毫無(wú)頭緒，因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)作項(xiàng)目過(guò)程中，往往是最難控制的。
已往，由于落后的成本管理手段，在決策時(shí)缺乏對(duì)成本對(duì)象的“定量”分析（往往只能作“定性”的分析），使得決策往往依靠管理者的個(gè)人積累的經(jīng)驗(yàn)。而且管理者要等每個(gè)月報(bào)表出來(lái)后才知道哪兒超了、哪兒省了，若要等此時(shí)才決策，恐怕早已為時(shí)已晚了，這種憑經(jīng)驗(yàn)決策及事后決策（控制）的方法與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是極其不相適應(yīng)的（可能也是“實(shí)屬無(wú)奈”），也根本無(wú)法控制住項(xiàng)目成本。此外，由于項(xiàng)目成本管理的“一次性”特點(diǎn)，也在客觀上決定了決策的“一次性”，過(guò)程控制中的決策失誤將無(wú)“后悔藥”可吃。我們?cè)撊绾涡扪a(bǔ)企業(yè)營(yíng)銷中形成的黑洞呢？
以上的八大困惑是我們企業(yè)在銷售管理中經(jīng)常遇到的，而且是難以解決的。然而，大多數(shù)500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)的這些問(wèn)題卻并不突出，原因何在？經(jīng)過(guò)研究，我們認(rèn)為以下幾個(gè)方面十分關(guān)鍵：
1、健全和完善相應(yīng)的職能部門，建立客戶檔案與數(shù)據(jù)庫(kù)
組建客戶管理部或市場(chǎng)部，其主要職責(zé)就是客戶的檔案管理及日常管理，其隸屬關(guān)系可劃歸為營(yíng)銷部下屬機(jī)構(gòu)。具體工作是對(duì)客戶進(jìn)行日常及分類管理，并熟悉客戶的名稱、地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)狀況，客戶目前的進(jìn)展，潛力的項(xiàng)目，更進(jìn)一步講也包括客戶的抱負(fù)、品行、性格、喜好、特長(zhǎng)等等。
2、銷售過(guò)程細(xì)分化，角色分工，團(tuán)隊(duì)合作
根據(jù)項(xiàng)目銷售過(guò)程來(lái)進(jìn)行角色分工，一個(gè)項(xiàng)目不是銷售人員一個(gè)人來(lái)完成，需要有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，例如：在技術(shù)交流階段需要售前技術(shù)支持人員來(lái)配合；在需求調(diào)研與方案確認(rèn)階段需要技術(shù)咨詢專家或顧問(wèn)來(lái)確認(rèn)技術(shù)需求的可行性；在項(xiàng)目評(píng)估階段可以申請(qǐng)公司高層資源來(lái)參與大項(xiàng)目中；在商務(wù)談判階段需要商務(wù)、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)人員來(lái)參與；簽約成交階段需要高層來(lái)互動(dòng)為項(xiàng)目后續(xù)提供支持。這樣可以淡化銷售人員對(duì)項(xiàng)目的重要性，靠一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)完成；同時(shí)，人員配置并不一定要全部到位，可以挑重要流程來(lái)切割。
3、建立項(xiàng)目定期溝通的制度，遵循“1、15、30法則”
“1、15、30法則”即銷售經(jīng)理可以定期(通常是每周一次)檢查每個(gè)銷售人員的工作進(jìn)展情況，請(qǐng)銷售人員逐個(gè)介紹漏斗中每個(gè)客戶的情況，包括本周做了哪些工作，有什么進(jìn)展，存在哪些問(wèn)題等，這樣銷售經(jīng)理就對(duì)每個(gè)銷售人員的工作情況有了一個(gè)大致的了解，對(duì)客戶的情況做到心中有數(shù)；同時(shí)15天后必須再次跟進(jìn)同樣的客戶進(jìn)展，30天后根據(jù)詢問(wèn)進(jìn)展的情況來(lái)判斷這個(gè)客戶的意向性，否則就不要浪費(fèi)太多的時(shí)間與精力了。
4、建立項(xiàng)目型銷售過(guò)程控制系統(tǒng)
銷售過(guò)程需要分解成為幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的階段，我們可以根據(jù)銷售過(guò)程要求銷售人員來(lái)填寫(xiě)客戶進(jìn)展，拜訪記錄，留下客戶信息，用來(lái)監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)展，可以啟動(dòng)預(yù)警的作用，同時(shí)重視項(xiàng)目過(guò)程，建立標(biāo)準(zhǔn)化，避免銷售人員的隨意性。
5、營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化
營(yíng)銷工作能否標(biāo)準(zhǔn)化，取決于我們對(duì)營(yíng)銷到底是科學(xué)還是藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀，并非人才濟(jì)濟(jì)，而是讓平凡的人做出了不平凡的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀企業(yè)之所以能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于它們做好了專業(yè)分工、培訓(xùn)和營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化這三項(xiàng)工作。這些是支持平凡的人做出不平凡業(yè)績(jī)的“支持平臺(tái)”。
（1）在普通企業(yè)，業(yè)務(wù)員既是調(diào)研員、企劃員、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)員、還是促銷員、培訓(xùn)員。要同時(shí)承擔(dān)這些職能，確實(shí)需要多專多能的精英人才，而且最好是通才。而優(yōu)秀企業(yè)通常進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)分工，專業(yè)化不僅意味著更高的熟練程度、更高的效率，還意味著只需要專才即可，無(wú)需通才式的精英人才。因此，在專業(yè)分工的條件下，平凡的人更容易做出不平凡的成績(jī)。
（2）標(biāo)準(zhǔn)化是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的最有效手段。的確，營(yíng)銷活動(dòng)難以像生產(chǎn)管理那樣標(biāo)準(zhǔn)化，但只要仔細(xì)研究，總是可以在某個(gè)層面發(fā)現(xiàn)共性，只要是共性的東西，就可以標(biāo)準(zhǔn)化。在優(yōu)秀企業(yè)，總可以找得到很多“標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”。筆者在做營(yíng)銷管理或咨詢時(shí)，總是要為每個(gè)營(yíng)銷崗位制定標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)。營(yíng)銷培訓(xùn)，很重要的內(nèi)容就是標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。營(yíng)銷人員遇到問(wèn)題，總是習(xí)慣性地拿出手冊(cè)找答案，答案也常常就在手冊(cè)之中。
標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理，通常是在對(duì)營(yíng)銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，并借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而編制的。它的*優(yōu)點(diǎn)就是避免營(yíng)銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營(yíng)銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營(yíng)銷人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序從事?tīng)I(yíng)銷工作，就能盡可能地避免失誤，并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jī)。
（3）營(yíng)銷培訓(xùn)，大多數(shù)企業(yè)都在做，但優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的目的和做法不一樣。普通企業(yè)為了培訓(xùn)而培訓(xùn)，為了“流程分析與提升員工能力”而培訓(xùn)。