品牌因?yàn)橛泻艽蟮镊攘透郊又?，因此在近些年廣受推崇。企業(yè)和企業(yè)家的造牌運(yùn)動(dòng)樂(lè)此不疲，包括國(guó)家商務(wù)部也推出了品牌萬(wàn)里行的大型活動(dòng)，下到路邊的工廠，大到象海爾、聯(lián)想這樣的國(guó)際*，從民間到政府高層，整個(gè)中國(guó)開(kāi)始了空前的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代！即使去小店買(mǎi)東西，當(dāng)你流露出“這東西這么貴”的表情時(shí)，店主會(huì)煞有介事的告訴你“這可是品牌哎！不貴、不貴！”但相當(dāng)一部分的企業(yè)由于對(duì)品牌認(rèn)知不足，產(chǎn)生許多對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。
誤區(qū)一：做品牌就是做廣告，并且一定需要大投入
目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌！那么，品牌真是廣告打出來(lái)的嗎？
廣告是品牌傳播的一種手段，但*不是品牌本身！品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程！而品牌經(jīng)營(yíng)的手段也是紛繁復(fù)雜，多種多樣的！品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特價(jià)值定位，成就品牌的根本是品牌在顧客當(dāng)中的口碑傳播！成就品牌的途徑則是品牌的傳播和顧客價(jià)值體驗(yàn)！在廣告媒體不斷分化的今天，傳統(tǒng)意義上的媒體正在承受新媒體的沖擊和顛覆！分眾和聚眾對(duì)于人群的細(xì)分而建立起的媒體帝國(guó)就是挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體所宣傳的廣告時(shí)代！未來(lái)的品牌誕生在窄告中，而不是不分人群的廣告媒體中
傳統(tǒng)廣告除了媒體費(fèi)用高昂之外，還有一個(gè)弊端就是簡(jiǎn)單的通過(guò)發(fā)酵“吹”起來(lái)的品牌，由于缺少了顧客的價(jià)值體驗(yàn)，因而僅僅停留在眼觀的層面上，企業(yè)最終追求的是品牌在消費(fèi)者大腦中此情常駐！通過(guò)盲目的投入巨額廣告費(fèi)燒錢(qián)把自己活活整死的例子已經(jīng)舉不勝舉了！所以，建立品牌的賭徒心理是可怕的！這種思路導(dǎo)致了兩種行為：
1． 不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來(lái)的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無(wú)力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。
2． 許多中小企業(yè)認(rèn)為做品牌就是一場(chǎng)奢華“消費(fèi)，是大企業(yè)的專(zhuān)利。不敢觸碰這個(gè)“雷區(qū)”。 針對(duì)企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店，品牌的建設(shè)都是不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在現(xiàn)實(shí)中，很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初期不重視品牌，沒(méi)有考慮品牌的理念和形象，待發(fā)展到一定程度后，才開(kāi)始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設(shè)，殊不知到最后不過(guò)是落得短暫的形象曝光，品牌形象根本無(wú)從談起。
江蘇一個(gè)小鎮(zhèn)上一家油漆民營(yíng)企業(yè)，80年代初的時(shí)候就開(kāi)始了油漆涂料的生產(chǎn)。改革開(kāi)放帶來(lái)了江蘇經(jīng)濟(jì)的騰飛，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了這家油漆廠的發(fā)展。雖然只是百來(lái)個(gè)員工的小廠，但十多年的用心經(jīng)營(yíng)，該廠的產(chǎn)品占據(jù)了全省20%的市場(chǎng)份額，在江蘇省享有盛譽(yù)。但觀念落后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是一味的沉浸在省內(nèi)輝煌戰(zhàn)績(jī)帶來(lái)的喜悅中，繼續(xù)著生產(chǎn)、銷(xiāo)售的初級(jí)循環(huán)運(yùn)作。
鄰省的浙江同樣有一家油漆民營(yíng)企業(yè)，在改革開(kāi)放的春風(fēng)下迅速成長(zhǎng)，在浙江的市場(chǎng)份額達(dá)到25%，并且產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)各大城市，其發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。在與朋友聊天得知，國(guó)外的涂料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的2-3倍。這家企業(yè)老總坐不住了，他很快意識(shí)到為什么自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量很好，盈利卻只有外來(lái)品牌的1/3甚至更低。之后，這位企業(yè)主就開(kāi)始了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。那時(shí)，正逢國(guó)家提倡保護(hù)環(huán)境的活動(dòng)，越來(lái)越多的人也有了健康意識(shí)。該企業(yè)適時(shí)推出了環(huán)保健康漆的概念，并將環(huán)保健康作為產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨，所有的產(chǎn)品都圍繞環(huán)保健康概念進(jìn)行生產(chǎn)與推廣，并將市場(chǎng)定在了中等水平消費(fèi)。果然，在產(chǎn)品上市半年之后，作為國(guó)內(nèi)*生產(chǎn)環(huán)保健康漆的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量飛速上升，很快的占領(lǐng)了全國(guó)30%的環(huán)保漆市場(chǎng)份額。
到了90年代中后期，進(jìn)入中國(guó)十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨(dú)資廠、1家合資廠的行業(yè)領(lǐng)軍。它獨(dú)有的品牌運(yùn)作方式和強(qiáng)大的宣傳推廣很快成為家喻戶(hù)曉的品牌，并在國(guó)內(nèi)獨(dú)占著高端市場(chǎng)。
此時(shí)，江蘇的民營(yíng)小廠才意識(shí)到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆的擠兌，一面是外來(lái)品牌的強(qiáng)壓，江蘇的民營(yíng)小廠舉步維艱，幾次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，不得不宣告停產(chǎn)。而浙江省的民營(yíng)企業(yè)，通過(guò)數(shù)年的環(huán)保概念推廣，有了一定的消費(fèi)忠誠(chéng)度，也有著較為穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。立邦漆的高端競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有影響到他們的正常運(yùn)作。
通過(guò)上述案例，我們可以看出，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，只顧生意而不顧企業(yè)，沒(méi)有品牌自然也就也沒(méi)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)就只能被動(dòng)的打價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)品牌乏力的中小企業(yè)，其生命力也不會(huì)旺盛。
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟，突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)小企業(yè)也是需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。事實(shí)證明，在發(fā)展初期就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)有更大、更廣闊的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
誤區(qū)二：一戰(zhàn)成名天下知，做品牌可以一蹴而就
很多在央視砸下重金的企業(yè)，都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”，天下皆知，從而就可以高枕無(wú)憂，坐收漁利。央視招標(biāo)越火，就越能在一定程度上反映這種“誤區(qū)”的普遍性。但是，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)塑造一個(gè)品牌絕非一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行必要的合適的微調(diào)，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣，企業(yè)才能逐步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成功塑造品牌。否則，如果企業(yè)不顧外界環(huán)境的日新月異，不與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)漸漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的需求，慢慢被消費(fèi)者拋棄。這樣的例子是屢見(jiàn)不鮮，例如，曾經(jīng)輝煌的“英雄”鋼筆，卻走向“末路”。
形象的說(shuō)，品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力，而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如，日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是極好的佐證。比如SONY，20世紀(jì)50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)*的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企業(yè)。
誤區(qū)三：做品牌就是做*
很多企業(yè)認(rèn)為，*就是品牌，甚至將*作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，*和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，*僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。?rdquo;品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)*，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。
其次，從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講，*可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)*或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊?！?/span>
誤區(qū)四：缺乏品牌的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。
全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際*品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。可口可樂(lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著*文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團(tuán)”的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。
誤區(qū)五：調(diào)研可有可無(wú)
許多企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢(qián)做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得？
脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場(chǎng)不會(huì)穩(wěn)定。這是企業(yè)的致命傷。
誤區(qū)六：無(wú)清晰準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)建品牌時(shí)一定要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，這樣才能夠讓消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌。
當(dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立即就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性。這一步如果不*，將會(huì)差之毫厘，謬之千里。比如提到可口可樂(lè)就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬(wàn)寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞經(jīng)營(yíng)了7年之后，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)而脫穎而出，迅速飆紅。
君略顧問(wèn)認(rèn)為，企業(yè)是到了該重視品牌戰(zhàn)略的時(shí)侯了。產(chǎn)品趨同化、渠道趨同化、促銷(xiāo)手段趨同化、公關(guān)策劃趨同化，營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、甚至創(chuàng)新都會(huì)趨同化。企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時(shí)刻的到來(lái)。從目前開(kāi)始，就不能在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而需要更多地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略。
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